餐飲新聞

　　餐飲界有個(gè)傳統(tǒng)認(rèn)知：“3公里都搞不定，何以搞定天下”。于是很多從業(yè)者開始研究如何籠絡(luò)3公里的有效客群，提升店面的銷售業(yè)績。然而，時(shí)代變遷，理論更迭，“3公里”已不再局限于物理空間，而是和品牌影響力、大數(shù)據(jù)分析息息相關(guān)。繼續(xù)把目光死盯在“3公里”，很可能就此走入一個(gè)“微觀”的死胡同，最終看不清大局而死在“3公里”的圈子里。

品牌虹吸效應(yīng)改變“3公里”

　　什么是餐飲的“3公里”?如果以店面為圓心，三公里為輻射半徑。那么，只要在此范圍內(nèi)充分開發(fā)消費(fèi)潛力，就可制勝店面營銷，這就是餐飲的“3公里”理論。有人說，3公里就是一個(gè)店的基礎(chǔ)。只有在區(qū)域內(nèi)將顧客進(jìn)行有效開發(fā)，才能在此基礎(chǔ)上不斷拓展，擴(kuò)大店面輻射范圍，擴(kuò)大品牌影響力。但隨著消費(fèi)環(huán)境的改變和餐廳品牌與品類的日益增多，現(xiàn)在的“3公里”已經(jīng)不是當(dāng)初的“3公里”了。在成都大龍燚董事長柳鷙看來，對(duì)于有品牌影響力的產(chǎn)品，其輻射半徑已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過3公里范圍。比如像海底撈、外婆家這種已經(jīng)形成巨大品牌影響力的企業(yè)，在城市中其店面形成的效應(yīng)往往是虹吸型的。人們會(huì)在品牌影響力下，花費(fèi)更多時(shí)間和金錢成本，只為體驗(yàn)這一品牌的特色。也就是說，當(dāng)餐廳品牌力形成后，“3公里”的影響力就在削弱，消費(fèi)者會(huì)受餐廳品牌影響，而忽略時(shí)間、空間成本，對(duì)餐廳品牌追逐，形成消費(fèi)的虹吸效應(yīng)。

大數(shù)據(jù)改變“3公里”

　　時(shí)代在發(fā)展，理論在更迭。目前，“3公里”這一物理空間影響，已經(jīng)逐漸被餐飲系統(tǒng)的“大數(shù)據(jù)”分析所取代。所謂的大數(shù)據(jù)分析，就是依靠數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，將一個(gè)區(qū)域的消費(fèi)人群定位，對(duì)消費(fèi)者收入、消費(fèi)的行為習(xí)慣，進(jìn)行各種統(tǒng)計(jì)分析，做出與餐飲品牌相匹配的地址、產(chǎn)品等結(jié)果分析，來幫助餐廳進(jìn)行選址定位。成都迷尚豆撈董事長曾雁翔認(rèn)為，用大數(shù)據(jù)來分析餐廳定位，才是目前成熟餐廳使用的精準(zhǔn)定位方式。大數(shù)據(jù)的作用是通過分析餐廳周邊各種消費(fèi)數(shù)據(jù)(大數(shù)據(jù)應(yīng)用：優(yōu)衣庫的生意和餐廳生意有什么關(guān)系?點(diǎn)擊這里閱讀)，為餐廳的選址與產(chǎn)品定位提供最全面的參考建議。比如，通過周邊超市中的客單價(jià)、消費(fèi)類別、基礎(chǔ)消費(fèi)占比等，得出區(qū)域消費(fèi)者的數(shù)據(jù)模型。在這種定位方式下，物理上的考察半徑，也不再拘于3公里。隨著周圍餐廳數(shù)量、品類的增多，消費(fèi)數(shù)據(jù)模型的獲取，對(duì)于某些餐廳來說，3公里的有效影響力正在向1.5公里甚至0.5公里轉(zhuǎn)變。

物理“3公里”更適用于商業(yè)綜合體

　　伴隨著現(xiàn)代城市商業(yè)綜合體的增多，“3公里”的影響正在從社區(qū)轉(zhuǎn)向綜合體。現(xiàn)在的城市再也不是一個(gè)商場覆蓋一座城，而是多方林立的商業(yè)綜合體形成區(qū)域購物圈。這一改變，讓商業(yè)綜合體的影響半徑在逐漸減小。很多商業(yè)綜合體面臨著工作日生意慘淡，早中餐客流不景氣的現(xiàn)象。大多時(shí)候，綜合體餐飲受商場的消費(fèi)屬性和地理位置影響嚴(yán)重。為了在限制條件下開發(fā)更多的消費(fèi)空間，綜合體餐飲才需要更重視“3公里”的有效開發(fā)。大食代西區(qū)副總經(jīng)理蔡平云對(duì)此深有體會(huì)。在他看來，商業(yè)綜合體的餐飲除了要把精力放在開發(fā)綜合體內(nèi)部的消費(fèi)者上，更要充分開發(fā)周邊3公里之內(nèi)的銷售影響力。比如，可以開發(fā)一些外賣產(chǎn)品，這也是大食代接下來一個(gè)發(fā)展方向。成都迷尚豆撈曾雁翔也認(rèn)為，當(dāng)?shù)昝娴闹С龌竞愣ㄖ?，可以考慮開發(fā)新的時(shí)間段產(chǎn)品，比如只有晚餐火爆的餐廳，可以嘗試開發(fā)周邊輻射范圍的早中餐產(chǎn)品，來增加店面的邊際效應(yīng)。

內(nèi)功不到位，“3公里”的資源再好也白搭!

　　占據(jù)了“天時(shí)地利”，沒有“人和”的內(nèi)部因素，也搞不定“3公里”。在成都，內(nèi)參君遇見過一家選址于客流量噴涌的春熙路，營銷借用了技術(shù)前沿機(jī)器人吸睛的店面。在不到兩年時(shí)間內(nèi)，最后人去樓空。從這家店來看，要地址有地址，要爆點(diǎn)有爆點(diǎn)。但內(nèi)參君查閱點(diǎn)評(píng)網(wǎng)之前的評(píng)論，發(fā)現(xiàn)這家店的產(chǎn)品很少能讓消費(fèi)者形成二次消費(fèi)的欲望。所以，即使外界條件再好，內(nèi)功不到位，也不能實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。悟飯執(zhí)行總裁趙春表示，一般品牌由于影響力有限，只能逐步從社區(qū)街鋪?zhàn)銎?，慢慢擴(kuò)大自己的影響力。但這種影響力的建立，不是開發(fā)消費(fèi)者的欲望，而是修煉自身的內(nèi)功。就像學(xué)外語一樣，基本是沒有明顯捷徑可言的。

　　客戶是挑剔且固執(zhí)的，忠誠度需要用心培養(yǎng)，一個(gè)成功的店，要想獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，其產(chǎn)品品質(zhì)、店鋪管理、客戶體驗(yàn)、客群關(guān)系等，都需要花時(shí)間去升級(jí)和維護(hù)。而不是搞些撲街宣傳或者噱頭活動(dòng)，就可以穩(wěn)固消費(fèi)者客群。

　　所以，“3公里”這一理論，隨著時(shí)代變遷，也在不斷更迭?！?公里”不是讓你將關(guān)注度放在區(qū)域輻射面上，而是要學(xué)會(huì)利用大環(huán)境下的數(shù)據(jù)分析、品牌影響力，將自身的選址、產(chǎn)品規(guī)劃作出更精細(xì)化的升級(jí)與轉(zhuǎn)型，來適應(yīng)快速發(fā)展的餐飲市場。