呷哺呷哺變了，細心的食客首先會從新門店的logo上發(fā)現(xiàn)端倪。四個漢字取消了黑色邊框，拉開了字間距，從圓潤、親切轉(zhuǎn)而輕盈、優(yōu)雅，恰如這個創(chuàng)立19年的品牌正在走向新的“人生篇章”。

　　在火鍋這個標準化程度最高、盈利能力最強、競爭也最激烈的超級紅海市場，“快進快出”是行業(yè)常態(tài)。正因如此，生存19年的呷哺呷哺既是巨大的成功，也不得不應(yīng)對品牌老化的危機。

　　盡管呷哺呷哺創(chuàng)始人兼董事長賀光啟最近才在正式場合談起“輕正餐”的新定位，但這項品牌升級計劃早在2016年年初就開始啟動——門店裝潢采用了簡約中式風格，吧臺座位更加寬敞和舒適(高度從120公分下降到90公分)的同時，在一些商圈增加了散臺座位的比例;簡易調(diào)料包變成自助調(diào)料臺，菜品種類增多，不少優(yōu)質(zhì)的部位肉(比如牛上腦)新增在菜單中;從餐具到店員制服，也比過去考究了許多。

　　比快餐隆重一分，又比正餐輕松一點，呷哺呷哺似乎希望傳達一種印象，它不單可以是上班族和單身狗們匆匆打發(fā)掉一餐飯的地方，也能提供不錯的環(huán)境，鼓勵人們在此聚會。一些門店特意推出了可供多人聚餐的長桌。只不過，“一人一鍋還是呷哺呷哺的基因，我們不會放棄。”呷哺呷哺集團副總裁李意雯說。

　　在消費普遍升級的今天，這些門店和產(chǎn)品線上的改造動作算不上什么創(chuàng)舉。但對于開創(chuàng)了一人一鍋的吧臺模式、依靠高性價比和高翻臺率起家的呷哺呷哺來說，這種變化意義重大。要知道，過去呷哺呷哺為了追求快餐的極致和更大的顧客容量，可以說費盡心思：比如安排顧客并排就座，拒絕提供高度數(shù)酒精飲料，以及提供精簡的火鍋套餐。

　　“顧客變了，他們寧愿多花一點錢，去獲得一個更舒適的用餐體驗。”李意雯說。

　　由美團點評和餐飲老板內(nèi)參聯(lián)合發(fā)布的《中國餐飲報告(白皮書2017)》指出，小吃正餐化是眼下餐飲行業(yè)的潮流之一，比如度小月、桃園眷村，蓉李記等品牌，通過對傳統(tǒng)小吃進行形象升級，迅速被消費者熟知。呷哺呷哺雖不在小吃之列，但正餐化的方向和路徑如出一轍。

　　據(jù)呷哺呷哺提供的數(shù)據(jù)，自去年年初以來，改裝升級的舊門店超過80個，新增門店一律使用新形象，目前超過100家，升級型門店的總數(shù)接近200。而2016年財報顯示，呷哺呷哺在大陸的總門店數(shù)為639個。

　　前不久開業(yè)的呷哺呷哺上海日月光餐廳成為了升級的樣板之一。其門店設(shè)計的精細程度甚至較其他的升級門店更勝一籌，也更接近“正餐”標準。“這個餐廳是主要針對上海市場所做的設(shè)計，正如門店開發(fā)策略需要因地而論一樣。”李意雯說。

　　呷哺呷哺的門店擴張會保持積極態(tài)勢。財報顯示，2016年，呷哺呷哺新開張112家餐廳。“今年不會低于這個水平。”李意雯告訴36氪。來自臺灣，創(chuàng)立于北京的呷哺呷哺，此前的門店集中在京津地區(qū)——2016年的639家門店中，285家位于北京，60家位于天津。立足于北方完善的供應(yīng)鏈體系，西北、東北都是呷哺呷哺正在著力開發(fā)的新市場。

　　品牌升級是否意味著價格的升高?呷哺呷哺的回答是，不盡然。長期以來呷哺呷哺的客單保持在50元左右。未來，呷哺呷哺的目標是在維持大眾客群的基礎(chǔ)上，向50—100元的更高人群覆蓋。

　　相比之下，呷哺呷哺集團的另一個新興子品牌湊湊則明確定位于140元客單的高端市場。它的大門店策略、散臺大鍋模式，以及雅致的環(huán)境天然適合聚會和商務(wù)場景，與升級后的呷哺呷哺依然有清晰的差異。

　　“可以理解為，兩個品牌都在順應(yīng)升級的大趨勢，乍一看在門店風格上有相似之處，但品牌定位依然有所區(qū)隔。”李意雯說。

　　輕正餐化的另一個重要舉措是在門店中增設(shè)茶飲區(qū)。作為呷哺呷哺集團復(fù)合式經(jīng)營的嘗試，茶飲從去年起率先在湊湊門店落地，如今30多家呷哺呷哺的門店也可以買到同樣配方、同樣味道的臺式手搖茶了。

　　在非用餐時段，你大可以坐下來，品嘗一杯明星產(chǎn)品“大紅袍珍珠奶茶”。茶飲除了為餐廳帶來休閑的氛圍，也能創(chuàng)造額外營收、提高坪效。而按照湊湊此前的運營經(jīng)驗和數(shù)據(jù)，在用餐時段，茶飲消費也相當旺盛，每位前來湊湊吃火鍋的人，都消費了至少1杯半到兩杯奶茶。茶飲銷售占湊湊門店營收的20%，其中外帶又占了一半。

　　李意雯表示，作為集團層面十分重視的一項業(yè)務(wù)，呷哺呷哺正在加速推進茶飲的品牌獨立和擴張。除了借助湊湊和部分呷哺呷哺門店的渠道優(yōu)勢，未來也不排除獨立開店的可能。為此，呷哺呷哺引入了專業(yè)的臺灣團隊，從事茶飲的口味研發(fā)和流程管控。

　　除了升級呷哺呷哺品牌和推廣湊湊品牌，呷哺呷哺集團還在持續(xù)尋找新的增長點。比如繼續(xù)拓展“呷哺小鮮”外賣服務(wù)，除了與外賣O2O合作外，還推出了自有送餐網(wǎng)站。去年10月，呷哺還成立了調(diào)料合資公司，生產(chǎn)和銷售湯底、蘸料、調(diào)味醬料等——他們的目標是讓你在店里、家里，甚至在家中自制火鍋時，都能嘗到呷哺的味道。