昨天，育廚推送了一篇關于餐飲企業(yè)如何做社交的文章，今天這一篇要介紹的瑞幸咖啡，正可謂是做社交的典型。
它從正式營業(yè)到今天剛剛4個月，卻已在全國開了1000多家門店，目前估值過10億美元。
本文是瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO楊飛 在混沌大學課堂上的分享，育廚已獲轉(zhuǎn)載授權。他為我們揭秘了“小藍杯”飛速發(fā)展的訣竅，而這些訣竅，值得很多餐飲企業(yè)借鑒、運用。
很多人都體驗過我們做的“小藍杯”：luckin coffee。
luckin coffee從2018年5月8號正式營業(yè)，到現(xiàn)在已經(jīng)在全國開了1003家門店，銷售了2600萬杯咖啡。在7月份我們完成了A輪融資，估值做到了10億美金。
目前l(fā)uckin coffee已經(jīng)成為中國第二大咖啡集團，跟老大的差距正在縮小。
這一切，都離不開“流量池”思維。
2016年開始，幾乎所有行業(yè)都在為流量紅利的消失而感到焦慮不安，流量匱乏已經(jīng)成為初創(chuàng)企業(yè)遇到的刻不容緩的關鍵問題。
傳統(tǒng)企業(yè)如何突破流量壁壘，如何借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型，如何精打細算地運營好流量，如何讓流量帶來銷量和增長？這些都是我這幾年不斷發(fā)問、不斷探索和解決的問題。
我把我在營銷實踐中探索出來的經(jīng)驗，概括為“流量池”思維。
流量池思維和流量思維是兩個概念。流量思維是指獲取流量后然后變現(xiàn)流量，這顯然無法解決今天的企業(yè)流量困局。流量池思維則是要獲取流量并通過存儲、運營和發(fā)掘等手段，再獲得更多的流量。
流量思維和流量池思維最大的區(qū)別就是流量獲取之后的后續(xù)行為，后者更強調(diào)如何用一批老用戶找到更多新的用戶。
很多創(chuàng)業(yè)者在前期的營銷上都會面臨一個困惑：“如果手里有1000萬元，我是做品牌，還是直接買流量做效果？”
在我看來，品牌和效果投放并不是對立的。從流量池的角度看，品牌不僅是心智占有和信任背書，而且品牌本身恰恰就是巨大的流量池，品牌并沒有站到流量池的對立面。
那么，luckin coffee是如何打開品牌這扇大門，用較低的成本迅速建立起品牌流量池，完成最終的效果轉(zhuǎn)化呢？
1 找準品牌定位：全新的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品類
定位對于品牌來說，是靈魂的注入，讓品牌有了與眾不同的目標、愿景和能夠在市場上立足的基礎。
在實踐中有三種最簡單有效的定位方法。
對立型定位：對立型定位是強競爭性導向，是與對手顯著差異化的定位，適合市場已經(jīng)相對飽和，后發(fā)創(chuàng)業(yè)的品牌。
比如瓜子二手車的“沒有中間商賺差價”，就是一種典型的對立型思維，讓對手站到了“有中間商”、“賺得多”的聯(lián)想對立面。
USP定位：USP定位基本是著眼于某個強大的產(chǎn)品功能，進行概念包裝，給用戶留下鮮明的印象，建立競爭壁壘。
比如斯達舒的“胃痛、胃酸、胃脹”，OPPO手機的“充電五分鐘，通話兩小時”，都是凸出產(chǎn)品某一方面的功能，給用戶留下深刻的印象。
升維型定位：不跟競爭對手在同一概念下進行差異化糾纏，而是直接升級到一個更高的維度，創(chuàng)造新的藍海品類市場。
最常看到的升維型定位就是“XXX行業(yè)開創(chuàng)者”、“重新定義XXX””XXX革命”等比較大的字眼。雖然看起來有點大而空，但消費者通常有趨強、好奇、選大牌、選更先進產(chǎn)品的心理，所以也會產(chǎn)生實際效果。
在做luckin coffee的時候，我們最早使用的是USP定位，但是后來我們內(nèi)部把它否定了，因為覺得體量太小、面太窄。
后來發(fā)現(xiàn)我們是一個升維型定位，因為我們做的是新零售、互聯(lián)網(wǎng)咖啡，是一個全新的品類。如果說傳統(tǒng)的咖啡賣的是咖啡館，賣的是一種線下體驗、線下空間，那我們賣的就是一杯咖啡，回到咖啡本身，用數(shù)據(jù)、物流、社交方式和APP去實現(xiàn)用戶的咖啡需求。
這幾年進入咖啡行業(yè)的品牌很多，包括上島咖啡、韓系的漫咖啡、日系咖啡等，但都沒有從根本上動搖星巴克和Costa的市場地位。因為它們的模式完全一樣，沒有差異化，甚至在某一個屬性上落后于這個行業(yè)的領先者，所以很難對市場造成沖擊。
2 符號化的打造：選擇有沖擊力的視覺和聽覺標識
你的品牌定位很好，但是如何讓大家迅速認識你、記住你？怎樣用更少的費用，讓品牌傳播的效果更好？
要解決這些問題，就需要依賴符號傳播。
品牌工作的本質(zhì)就是打造符號、強化符號、保護符號。好的符號主要是能夠刺激人的感知系統(tǒng)（視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等），讓人產(chǎn)生強烈關聯(lián)印象。其中，視覺和聽覺又是主要的兩種符號形式。
選擇藍色的鹿頭標作為視覺符號
在做luckin coffee時，我們選擇了鹿頭標作為視覺符號。一般的鹿頭標都是不討好的，因為所有門店都是封裝的，但是我希望我們的標志能夠沖出來，打破常規(guī)的視覺規(guī)范。這種方式符合我們的品牌定位：與眾不同，能夠打破常規(guī)。
在品牌顏色方面，我們使用了與眾不同的全藍杯，創(chuàng)造了與眾不同的視覺符號。
首先，藍色是波長最短的三原色，對肉眼的沖擊力極強，可以快速形成搶眼的視覺錘，讓luckin coffee的品牌和“小藍杯”的具象，在受眾心智中構成強關聯(lián)，大大降低記憶成本。
其次，可以和大眾熟知的“星巴克綠”形成鮮明對比，也匹配全球第三次咖啡浪潮的“精品藍”趨勢，強硬地在咖啡市場中創(chuàng)立新符號。
luckin coffee一經(jīng)上市，鮮明有個性的藍色包裝就受到了很多消費者的喜歡，從單調(diào)的傳統(tǒng)咖啡紅白杯中脫穎而出。在社交媒體上，luckin coffee被網(wǎng)友們稱為“小藍杯”、“藍爸爸”，喝小藍杯咖啡正在成為城市的新流星。
強化聽覺符號：“這一杯，誰不愛”
聽覺符號是視覺符號外的一大補充，主要形式有兩個：口號（Slogan）與韻曲（Jingle）。
好的定位很容易形成好口號，也便于傳播。很多廣告語都因為朗朗上口，才被大家口口相傳，從而形成品牌記憶。
除了口號，Jingle是品牌聽覺符號的另外一種形式。Jingle在牛津詞典中解釋為“吸引人又易記的、簡短的韻文或歌曲”。企業(yè)可以主動在用戶溝通中設置Jingle點，可以讓用戶對品牌產(chǎn)生記憶。
luckin coffee的口號“這一杯，誰不愛”，其實是一句充滿了挑釁的口號，因為很多用戶會馬上知覺反應就是“我不愛”，這時候心理上產(chǎn)生一種Jingle感。
產(chǎn)生這種感覺之后，就會去思考一下，琢磨一下，那0.5秒的沉浸非常重要。如果把這句口號換成“這一杯，誰都愛”的話，就太順了，起不到讓消費者去思考的效果。
3 場景化突破：打造互聯(lián)網(wǎng)的無限場景
有了定位、有了符號之后，也需要讓品牌找到一些場景化的突破。
場景營銷就是為你的產(chǎn)品找到具體的消費環(huán)境（時間、地點、心情、狀態(tài)），從而提高購買轉(zhuǎn)化。場景營銷是讓品牌這個玄而又玄的東西能夠迅速接地氣、帶流量、出效果的關鍵。
品牌如果是一把手槍，場景就是扣動品牌子彈的扳機。
星巴克創(chuàng)始人認為，家庭是第一空間，辦公室是第二空間，人們需要第三空間來進行社交。社交不應該在家，也不需要在辦公室，而應該去咖啡館。這是咖啡館能夠迅速覆蓋全球的一個重要的商業(yè)基礎理論。
但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，這個觀點就落伍了。因為這個時代所有人都太忙了，大家需要很多及時的社交。所以今天的社交主要發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)上，發(fā)生在微信里。
互聯(lián)網(wǎng)上的場景是非常多的，所以我們認為這是一種“無限場景”（any moment）。無限場景的流量遠遠大于傳統(tǒng)的第三空間的流量。
按照傳統(tǒng)的第三空間理論，需要尋找線下人流量最多的地方作為開店場所。但是我們做了無限場景之后，就不需要支付租金、人力成本來獲取昂貴的線下流量，而是通過社交平臺的免費流量來大量低成本的獲客，這就是我們的商業(yè)基礎理論。
通過這個理論，我們打造出了一句話：不是人去找咖啡，而是咖啡去找人。這是對咖啡傳統(tǒng)行業(yè)非常致命的一句話。
在luckin coffee上線前，CEO問我：“你認為最重要的APP獲客方式是什么？”我毫不猶豫地回答：“裂變拉新。”
裂變營銷是一種最低成本的獲客方式。廣告的費用是在實際營銷結果未知的情況下就把錢付給了廣告公司，但是裂變是在已知的情況下，把廣告的費用變成了用戶福利，是在已經(jīng)獲得用戶的情況下再給他補貼和福利，這個錢是非常劃算的，成本非常低。
1 存量找增量，高頻帶高頻
怎樣做到裂變營銷呢？我概括為：存量找增量，高頻帶高頻。
存量找增量，利用已有用戶去發(fā)展新增用戶
這有兩層意思：首先，你得發(fā)展出第一批老用戶（即種子用戶），這個不可能靠裂變，主要依賴廣告投放、產(chǎn)品試用以及前期其他推廣方式；其次，存量用戶基數(shù)越大，裂變分享的數(shù)量才會越大。因此，存量基礎是裂變成功的關鍵。
會玩的企業(yè)，往往同時兩手抓：一手抓廣告拉新，通過補貼迅速擴大存量用戶；一手抓老客戶裂變，降低整體獲客成本。在存量和增量的不斷轉(zhuǎn)化中，一個新創(chuàng)品牌可以迅速引爆市場，甚至成為現(xiàn)象級產(chǎn)品。
高頻帶高頻
如果產(chǎn)品本身是一個高頻使用的產(chǎn)品，比如出行、外賣、社交、直播、熱門游戲、大平臺電商等，那么用戶和你接觸的機會多、使用頻次多，裂變福利的可能性就大。
企業(yè)往往只需要給一些比較小的福利（比如發(fā)電子券、免費視聽、游戲道具等），就可能有大量用戶裂變分享，帶來新增用戶，高頻帶高頻是很容易的。
2 裂變成功的三個因素
種子用戶的選擇
裂變的目的是通過分享的方式獲得新增用戶，所以必須選擇影響力高、活躍度高的產(chǎn)品忠實用戶作為種子用戶。
有了存量用戶之后，才有裂變的基礎?？梢酝ㄟ^廣告、地推、體驗營銷等方式，把基礎用戶量搞起來。
福利補貼
在當前社交媒體豐富、便捷的環(huán)境下，廣告的創(chuàng)意成本已經(jīng)大大降低，但投放成本卻依然居高不下。如果企業(yè)愿意把投放廣告的費用分批次回饋用戶，讓用戶養(yǎng)成領取福利的習慣，會讓裂變起到強大的流量轉(zhuǎn)化作用。
在福利的誘導之下，再加入一些創(chuàng)意作為分享催化，就會更容易撬動用戶的社交關系，產(chǎn)生情感共鳴，從而獲取社交流量。
分享趣味的滿足
除了利益刺激，裂變本身的趣味性是決定其發(fā)酵程度的重要一環(huán)。
對于一些微商、微店來說，有些平臺也給你提供裂變的機會，但這些裂變都太單調(diào)了，沒有趣味性，大家會覺得分享到朋友圈里都有點丟臉。
這三方面做到位之后，裂變的成功率會提高很多。
3 luckin coffee是怎么做的？
luckin coffee作為一種新型的網(wǎng)絡新零售咖啡，獲客的第一步是App下載，推廣難度還是很大的。誰會為了喝一杯咖啡，愿意下一個十多M的APP？
我們采取了幾個做法，取得了非常好的裂變效果。
一是首杯獎勵。如果你是寫字樓內(nèi)上班的白領一族，很可能在電梯間看過這張海報：代言人湯唯手捧一杯“小藍杯”，熱情又溫柔地邀請你喝一杯大師咖啡。掃描圖中的二維碼，下載luckin coffee App，就能免費獲得一杯咖啡。
二是拉新獎勵。用老客戶帶來新客戶，是流量裂變的本質(zhì)。luckin coffee App內(nèi)一直在主推“免費送給好友咖啡，各自得一杯”。只要把鏈接分享給（非會員）好友，對方下載App后，就能和你各享一杯贈飲。
三是咖啡請客。相比于“簡單粗暴”的微信紅包，“咖啡請客”位于咖啡錢包里，是以更含蓄的方式表達對朋友的心意。你可以通過“咖啡請客”按鈕為好友送上一杯或多杯咖啡，同樣享受多買多贈的優(yōu)惠。
我經(jīng)常跟我的團隊講，營銷不要太多八卦太極拳、做得特別復雜。我特別希望大家能夠練就一套軍體拳。
什么叫軍體拳呢？招式不要太多，但每一招都非常實用，非常有價值，能夠打出效果。
總結起來，我對營銷的理解和感悟，可以概括為三點：
一切產(chǎn)品皆要可裂變。如果一個產(chǎn)品不能提高用戶觸點和頻次、產(chǎn)生裂變，就很難迅速做大。
一切創(chuàng)意皆要可分享。無論是文字、包裝設計、圖文帖，還是抖音、直播等形式，創(chuàng)意的前提就是考慮到它能夠被分享出去。創(chuàng)意本身不是自嗨，不是自吹自擂，是別人看到之后愿意幫你分享。
一切效果皆要可溯源?？梢酝ㄟ^數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，提高你對效果的洞察認識，了解你每一個獲客來源和成本，知道你的留存提頻方向，這樣你才敢在營銷上投入更大膽一些。
