剛剛，滴滴外賣(mài)宣稱(chēng)無(wú)錫份額升至第一，掀起了與美團(tuán)的口水戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)餐飲江湖再起波瀾。繼3月底美團(tuán)打車(chē)登陸上海等城市后，4月9日滴滴外賣(mài)也在無(wú)錫正式上線運(yùn)營(yíng)，大有大干一場(chǎng)的架勢(shì)。而就在上周，阿里巴巴集團(tuán)、螞蟻金服集團(tuán)與餓了么聯(lián)合宣布，阿里巴巴已經(jīng)簽訂收購(gòu)協(xié)議，將聯(lián)合螞蟻金服以95億美元對(duì)餓了么完成全資收購(gòu)。這則從春節(jié)后就傳出的消息，近日終于塵埃落定?；ヂ?lián)網(wǎng)餐飲江湖紛爭(zhēng)的一波未平，一波又起，餐飲商家究竟該如何笑傲江湖？
 

雙雄爭(zhēng)霸焦點(diǎn)：用戶和流量

去年9月餓了么收購(gòu)百度外賣(mài)，餐飲外賣(mài)市場(chǎng)三分天下的格局被打破，餓了么與美團(tuán)在外賣(mài)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額上形成雙雄爭(zhēng)霸。俗話說(shuō)，一山難容二虎，今年春節(jié)后市場(chǎng)傳出餓了么正遭遇盈利危機(jī)、將被阿里收購(gòu)的消息。如今收購(gòu)傳聞一錘定音，餐飲外賣(mài)市場(chǎng)正式被阿里(口碑、餓了么)和騰訊(美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng))兩大寡頭瓜分，成為各自新零售戰(zhàn)局版圖上的要塞。與此同時(shí)，滴滴外賣(mài)已在無(wú)錫上線，憑借首單立減20元的優(yōu)惠力度迅速“搶占”無(wú)錫外賣(mài)市場(chǎng)，外賣(mài)市場(chǎng)硝煙再起。

對(duì)于廣大餐飲商家來(lái)說(shuō)，眼看美團(tuán)滴滴在打車(chē)平臺(tái)上的廝殺進(jìn)入補(bǔ)貼肉搏戰(zhàn)，餐飲外賣(mài)的新一輪平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)似乎也將開(kāi)啟，但是我們要知道平臺(tái)巨頭們之所以不斷補(bǔ)貼爭(zhēng)搶底盤(pán)，最終目的是流量和用戶的爭(zhēng)奪。根據(jù)CNNIC第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2017年12月,我國(guó)網(wǎng)上外賣(mài)用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.43億，占整體網(wǎng)民數(shù)的44%，由此可見(jiàn)，在經(jīng)歷幾年市場(chǎng)補(bǔ)貼培育后，網(wǎng)上外賣(mài)已成為網(wǎng)民的又一常態(tài)化就餐方式，高頻市場(chǎng)需求已經(jīng)形成。用戶意味著流量，平臺(tái)就可以攜流量以令商戶，賺取商家的平臺(tái)費(fèi)和流量費(fèi)，這么巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)當(dāng)然誰(shuí)也不會(huì)白白錯(cuò)過(guò)。

平臺(tái)惡戰(zhàn) 小程序半路殺出

就在平臺(tái)們爭(zhēng)的“你死我活”之際，眾多餐飲商戶正悄悄轉(zhuǎn)向另一陣地：微信小程序，不少餐飲商戶嘗試用小程序搭建自己的手機(jī)線上餐廳。來(lái)自國(guó)內(nèi)最大的微信開(kāi)發(fā)服務(wù)商微盟的數(shù)據(jù)顯示，目前已經(jīng)三到四萬(wàn)的餐飲商戶正在或擬用小程序搭建手機(jī)線上餐廳。

當(dāng)平臺(tái)惡戰(zhàn)爭(zhēng)奪用戶和流量之時(shí)，微信這個(gè)超級(jí)應(yīng)用選擇了開(kāi)放生態(tài)來(lái)賦能商業(yè)。馬化騰近日在出席活動(dòng)時(shí)強(qiáng)調(diào)，微信要把更多的機(jī)會(huì)讓給所有的合作伙伴，通過(guò)為商家提供解決方案，幫助微信用戶能夠和線下越來(lái)越多的服務(wù)連接，獲得更好的體驗(yàn)，小程序正是微信幫助企業(yè)連接人與商業(yè)的眾多工具之一。

半路殺出的小程序其實(shí)對(duì)餐飲商戶來(lái)說(shuō)并不意外。早在2017年初，微信小程序攜近9億級(jí)流量強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)，彼時(shí)外賣(mài)市場(chǎng)上還是三分天下的格局。8個(gè)月之后，百度外賣(mài)被餓了么收購(gòu)，這期間微信小程序把餐飲行業(yè)也作為重點(diǎn)拓展領(lǐng)域，附近的小程序加入的“餐飲美食”類(lèi)目更相當(dāng)于為餐飲商家開(kāi)辟了一條綠色通道，讓苦于買(mǎi)不起平臺(tái)流量的餐飲商戶看到了曙光。在全國(guó)多地經(jīng)營(yíng)小龍蝦連鎖餐飲品牌的“有間蝦鋪”在去年10月通過(guò)微信開(kāi)發(fā)服務(wù)商微盟開(kāi)通了智慧餐廳小程序，其使用小程序的初衷是：便于被周?chē)?公里內(nèi)的微信用戶迅速找到，并得到很好的體驗(yàn)。實(shí)踐證明，小程序是有間蝦鋪更快速、低門(mén)檻獲客吸粉的有效途徑。

“小程序正成為餐企擺脫平臺(tái)綁架的新神器”，在微盟到店事業(yè)部產(chǎn)品總經(jīng)理林縉看來(lái)，小程序?qū)⒊蔀榫€下商業(yè)的最大入口，當(dāng)商家的門(mén)店在微信的結(jié)構(gòu)化和標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)庫(kù)中，用戶可以通過(guò)位置精準(zhǔn)定位商家門(mén)店，成為會(huì)員、買(mǎi)單甚至其他與支付和營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的操作，并不需要借助第三方平臺(tái)。例如消費(fèi)者如果要查找附近的餐飲美食，不用打開(kāi)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，直接通過(guò)微信附近的小程序就可以方便地直達(dá)商家的服務(wù)。比如微盟服務(wù)的一家來(lái)自安徽合肥的海鮮餐廳“夜飛鮮”在公眾號(hào)和小程序里開(kāi)通了外賣(mài)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)自有平臺(tái)的點(diǎn)餐配送服務(wù)，當(dāng)用戶進(jìn)入“夜飛鮮”小程序時(shí)，即可免費(fèi)領(lǐng)取優(yōu)惠券，餐廳通過(guò)小程序獲得二次復(fù)購(gòu)。

相比于平臺(tái)抽成式的運(yùn)營(yíng)和高昂的流量成本，微信小程序?yàn)樯碳姨峁┑氖侨ブ行幕钠脚_(tái)，餐飲商家可以跳出平臺(tái)的流量局限，重新掌握流量的自主權(quán)，建立自己的門(mén)店與會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)體系。根據(jù)騰訊公布的數(shù)據(jù)，2018年春節(jié)后，微信及WeChat合并月活躍賬戶數(shù)已超過(guò)10億，這比美團(tuán)外賣(mài)與餓了么用戶數(shù)加起來(lái)的總和還要多，而微信為小程序開(kāi)放的眾多入口可以讓餐廳吸納更多流量，線下的門(mén)店顧客也能通過(guò)小程序留存到線上。

突圍平臺(tái) 商家自建小程序餐廳

在微信十億月活用戶和小程序開(kāi)放的生態(tài)入口面前，餐飲商戶建立自己的小程序平臺(tái)是較為明智的選擇。林縉說(shuō)，過(guò)去一年多時(shí)間內(nèi)，隨著星巴克用星說(shuō)、肯德基手機(jī)點(diǎn)餐小程序等餐飲巨頭的成功試水，不少餐飲商戶開(kāi)始向微盟提出開(kāi)發(fā)餐飲小程序的需求，為了滿足這些需求，微盟旗下智慧餐廳在業(yè)內(nèi)率先推出首個(gè)實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)和小程序無(wú)縫打通的解決方案，商家可以通過(guò)微盟創(chuàng)建基于小程序和公眾號(hào)雙渠道的“智慧餐廳”；同時(shí)，對(duì)于在小程序上線前就已經(jīng)建立公眾號(hào)智慧餐廳的商戶，也可直接打通小程序通道，小程序與原本公眾號(hào)的訂單、會(huì)員等數(shù)據(jù)無(wú)縫打通。當(dāng)用戶進(jìn)入商家小程序時(shí)，可以點(diǎn)餐、領(lǐng)卡、買(mǎi)單、領(lǐng)取優(yōu)惠券，系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別用戶身份，并且自動(dòng)同步該用戶的訂單權(quán)益數(shù)據(jù)至公眾號(hào)。此外，微盟還提供智慧外賣(mài)小程序，為商家快速搭建專(zhuān)業(yè)的外賣(mài)小程序，圈住門(mén)店半徑5公里內(nèi)的微信用戶，從點(diǎn)餐到配送，為商家提供外賣(mài)的一站式服務(wù)。有了自己的外賣(mài)小程序，商戶也不必完全受平臺(tái)掣肘。

據(jù)透露，全國(guó)知名連鎖餐飲品牌綠茶餐廳目前全國(guó)74家門(mén)店已接入微盟智慧餐廳系統(tǒng)，深度運(yùn)營(yíng)流量和會(huì)員，通過(guò)會(huì)員領(lǐng)卡有禮、現(xiàn)金優(yōu)惠券等會(huì)員活動(dòng)，至今已累計(jì)百萬(wàn)粉絲，成功轉(zhuǎn)化85萬(wàn)會(huì)員。值得一提的是，綠茶餐廳還開(kāi)通了“綠茶會(huì)員卡”小程序，用戶可以領(lǐng)取會(huì)員卡、買(mǎi)單等，對(duì)已是會(huì)員的顧客，系統(tǒng)則可以自動(dòng)識(shí)別出顧客的會(huì)員身份、會(huì)員權(quán)益、優(yōu)惠券和歷史訂單記錄等，十分方便。

同時(shí)，借助微信的付費(fèi)流量，餐廳還能以較低成本更快獲取到流量。綠茶餐廳在品牌新店進(jìn)駐福州時(shí)就借朋友圈廣告造勢(shì)搶占市場(chǎng)，以不足1萬(wàn)元的推廣費(fèi)實(shí)現(xiàn)了50萬(wàn)的曝光，大幅優(yōu)惠+高顏值文藝范吸引門(mén)店周邊都市青年。相信隨著“朋友圈廣告+小程序”的正式上線，未來(lái)將有更多的餐飲商戶甚至快餐店、小賣(mài)部都將普遍投放小程序廣告。

當(dāng)然，小程序最吸引人的，不僅是小程序自帶的流量和玩法，而是基于微信的開(kāi)放生態(tài)，小程序的未來(lái)還有更多可能性。就餐飲而言，相比于短期的低價(jià)促銷(xiāo)，服務(wù)體驗(yàn)的提升才是能留住顧客的終極法寶。例如當(dāng)顧客進(jìn)入一家餐廳就餐時(shí)，通過(guò)小程序點(diǎn)餐，菜品的營(yíng)養(yǎng)成分、卡路里一目了然的呈現(xiàn)給顧客，或者根據(jù)顧客以往的點(diǎn)餐喜好，推薦顧客喜歡的菜品口味等等。這些能力微信可能不會(huì)自己去做，這就需要微信第三方服務(wù)商來(lái)實(shí)現(xiàn)。

雖然平臺(tái)之爭(zhēng)還在繼續(xù)，但是每一個(gè)餐飲商戶都不是局外人，與其“坐山觀虎斗”，不如在平臺(tái)之外留一條出路，方可“笑傲江湖”。