消費升級到底升級的是什么?

　　消費升級又會帶來哪些消費行為的改變?

　　面對新消費行為，餐飲企業(yè)又該如何做才能滿足顧客的需求?

　　“美而無用”，你聽過這個詞嗎?

　　“早餐打卡”，你或者你的朋友做過這樣的事嗎?

　　“知識付費”，你一年中陸陸續(xù)續(xù)買了多少個雜七雜八的線上自我提升課呢?

　　“VIP去廣告”，哪怕廣告只有1分鐘，忙著追劇的你終究還是愿意付費成為VIP?

　　我們正身處中國第三次消費升級浪潮中，“必勝客”、“星巴克”、“耐克”、“阿迪”，這些曾經(jīng)在我們眼中都屬于高端消費的品牌，不知道什么時候已經(jīng)階級下沉，從神壇走下來。就連十年前引發(fā)圍觀的“奔馳寶馬”，現(xiàn)在高速公路上一撞都是兩個……

　　那么，消費升級到底升級的是什么?

　　01消費升級的核心是消費價值觀的升級

　　以前消費200元的國產(chǎn)運動鞋都心疼，現(xiàn)在大大方方種草1000元以上的進口運動鞋不算事兒!

　　消費者對于消費升級的切身感受可能是：有錢了，買的更貴更好!更直觀的感受就是：消費升級就是價格的變化。

　　但消費升級真的就是價格變化嗎?

　　先來看一個段子：

　　三個農(nóng)夫干活之余閑聊。

　　一說：“如果我們能當(dāng)上皇帝該多好啊!”

　　二跟著感嘆： “是啊，不知道皇帝過的是什么樣的生活?”

　　三肯定地說：“嗨，那還用問么，人家皇帝肯定是天天白面饅頭管夠，鋤地用的也是金鋤頭!?”

　　可見，當(dāng)我們用低維的觀念去思考高維的事情，往往是一葉障目不見泰山。那么，消費升級，到底升級的是什么?

　　如果只是價格更貴就能獲得消費者青睞，那現(xiàn)在關(guān)于“消費降級”的爭論又該如何解釋?

　　其實價格只是障目的“一葉”，消費升級的核心是消費價值觀的升級：我們正在進行從“擁有更多”到“成為理想的自我”，由“以物為中心”到“以人為中心”消費價值觀的升級!

　　02面對消費價值觀升級帶來的行為轉(zhuǎn)變我們該怎么做?

　　1.“從價格敏感到品質(zhì)敏感”，匠心贏得尊重

　　在新消費觀中，消費決策天平的支點已經(jīng)偏移，由價格敏感移動到品質(zhì)敏感。

　　同樣是奶粉，中國造的和海外進口的，消費者總會選擇后者。

　　在新的消費價值觀中，品質(zhì)的微小提升即可平衡較高的價格，產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)成為購買決策的最重要指標(biāo)。

　　西少爺肉夾饃創(chuàng)始人孟兵曾分享經(jīng)營理念：“西少爺?shù)膽?zhàn)略就是更高的價格、更好的品質(zhì)。”街邊肉夾饃都是4-5元，而“堅持品質(zhì)第一”的西少爺肉夾饃卻要13-20元一個。他表示上個時代做餐飲，便宜、量大特別重要。

　　而如今，顧客愿意花更高的價錢買更好的，對于消費者來說，調(diào)價他不一定有感受，但如果品質(zhì)有變化，他一定會有非常強烈的感知。

　　▲西少爺肉夾饃

　　近幾年很熱的詞“匠心”，就代表了對品質(zhì)的極致追求!這個詞能熱起來，也從正面反映了商家和消費者對于品質(zhì)追求的愿望!

　　談到匠心，不得不提紀(jì)錄片《壽司之神》的主角 “小野二郎”，他的餐廳只有十個座位，廁所還在外面。如果你想就餐，需提前一個月預(yù)定，每餐15分鐘，人均最低消費三萬日元(1750元人民幣)。

　　就是這家樸實無華還貴的小店，卻持續(xù)吸引著全世界的饕客慕名而來。為什么?因為小野二郎的匠心和食物呈現(xiàn)的品質(zhì)都讓食客們肅然起敬。

　　隨著消費升級，相信國內(nèi)的“小野二郎”也終會陸續(xù)出現(xiàn)。

　　2.“從追求稀缺到追求體驗”，創(chuàng)造美好鏈接

　　在過去，一個購買了名牌包包的人會非常享受“稀缺商品”帶來的尊貴感?！渡矸莸慕箲]》這本書中有如下語句，極好的表達了過去十年國人的消費心態(tài)：

　　他人對我們的贊賞可以說在兩個方面對我們非常重要：

　　一是物質(zhì)方面，因為社會對我們的遺棄能夠帶來物質(zhì)方面的缺乏與危險：

　　二是精神方面，因為一旦他人停止對我們表示尊重，我們就很難對自己繼續(xù)懷有信心。

　　然而，緊接著，在本書中，作者又提到：

　　如叔本華所提的問題，“如果一個音樂家已經(jīng)知道，除了一兩個人之外，所有的聽眾都是聾子，那么是否還會因這些聽眾發(fā)出的震耳欲聾的掌聲而沾沾自喜呢?”

　　書中作者最后拋出的問題，便是對消費價值觀升級的追問。當(dāng)追求身份象征的消費大潮逐漸淡去，越來越多的中國人，特別是在互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的年輕一代，開始意識到：

　　說到底，我們還得為自己活著，適合自己、讓自己快樂的才是值得消費的。

　　面對新消費觀念“成為理想的自我”，一個產(chǎn)品讓消費者擁有良好的體驗，幫助消費者更加接近理想的自我，遠比這個產(chǎn)品是否稀缺更有吸引力。

　　西貝餐飲副總裁楚學(xué)友曾分享，西貝想做的就是創(chuàng)造美好鏈接，打造極致的顧客體驗：“我們就做一件事，就是每一道菜和每一個顧客的每一次美好鏈接。”

　　重視體驗從而收獲成功的餐飲品牌還有很多：海底撈、Hooters (貓頭鷹餐廳)……

　　▲貓頭鷹餐廳的美女侍者

　　一般的體驗，只會讓消費者點頭微笑;進一步的好體驗，讓消費者忍不住瞪大眼睛;極致的體驗，可以讓消費者奔走相告。而最后者，可能引爆流行。于是， 這次消費升級真正的機會，并不是奢侈品消費的增加，而是品牌體驗消費的增加。

　　3.“從注重實用到追求精神”，有情懷有故事

　　在消費升級的情況下，同樣是茶葉，消費者不會為“柴米油鹽醬醋茶”的茶而付錢，但是會為“琴棋書畫詩酒茶”的茶買單。在消費者看來，一杯“詩酒茶”，是有情懷有故事的，往往能滿足他們的精神享受。

　　我消費的產(chǎn)品塑造了自我，我就是我所消費的………

　　那么餐飲企業(yè)可以從哪些方面著手來滿足消費者的精神享受需求呢?以下兩點和您分享。

　　①營造就餐儀式感

　　在消費升級的大背景下，餐廳除了食物、服務(wù)、環(huán)境還能提供什么?

　　我們可以從中華五千年的文明去找，就是儀式感。

　　生活需要儀式感，如果能給顧客一種感覺，一種使他心靈肅然起敬的儀式感，一定會留下深刻的印象。

　　比如去年曾一躍成為“中國第八大菜系”的日料，在日料餐廳中，儀式感是很基礎(chǔ)的部分，從進餐廳的禮儀到服務(wù)人員對菜品的介紹，都是在滿足顧客對儀式感的追求。

　　當(dāng)然現(xiàn)在還有很多餐飲品牌正在這么做，從迎賓、就座、上菜、開放式廚房等等的每一個環(huán)節(jié)，甚至從餐廳大環(huán)境，儀式感可以無處不在。

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　　餐飲品牌人格化，有助于傳遞價值觀、營造情感共鳴、滿足消費者的精神需求。

　　“以人為中心”，不要再把餐飲品牌做成冷冰冰的符號，將心注入，讓餐飲品牌人格化，讓消費者在腦海中出現(xiàn)品牌的時候可與之互動，并且有情感交流和共鳴。

　　很多餐飲品牌在這方面已經(jīng)做的很好，比如活潑可愛的小茗同學(xué)、滄桑的文藝青年江小白……

　　▲江小白

　　這些深入人心的品牌都是將自己的品牌人格化，把品牌塑造成某個群體的代言人，通過不斷傳遞品牌背后的價值觀，從而引起情感共鳴，使品牌成為消費者群體的一份子。

　　結(jié)語

　　消費價值觀的升級正在潛移默化的改變著市場、企業(yè)、品牌和我們自己，生理需求得到解決的年代，我們都在為成為理想中的自己而奮斗。

　　天貓品牌口號早已從“上天貓就購了”升級為“理想生活上天貓”，消費者不再為產(chǎn)品買單，消費者只為自己買單，而消費升級浪潮下，所有的品牌也都要為新的價值觀買單。