2017 年，我國餐飲行業(yè)市場規(guī)模超過 3.96 萬億元，其中，中式正餐仍占據(jù)著主導地位(占比達到 57%)，消費者最為熟悉的快餐和小吃市場占有率僅為 35%，事實上，在中國的 550 萬家餐飲門店中，386萬家是由快餐和小吃組成的，占餐飲門店總數(shù)的 70%。

　　中國餐飲市場規(guī)模變化趨勢

　　小吃和快餐擁有龐大的門店數(shù)量，卻沒有與之相對應的市場規(guī)模，低客單價是造成這種情況的罪魁禍首，以美團外賣的數(shù)據(jù)為例，作為外賣的絕對主角，2018 年小吃快餐的客單價為 36 元，是所有賣外品類中客單價最低的品類，甚至低于飲品的 39 元。

　　在消費升級的大背景下，一方面，親民型的餐飲品牌仍是主流，另一方面，高端餐飲消費已經(jīng)開始慢慢回歸， 美團和大眾點評雙平臺數(shù)據(jù)顯示，人均消費 80 元以上的餐飲商家數(shù)量比 2017 年增長了 25%，也就是說，更多的餐飲商家愿意加入到消費升級的“大軍”中來。

　　美團外賣重點品類客單價對比圖

　　那么，一直以快捷廉價取勝的快餐和小吃，該何去何從呢?

　　不打烊

　　一周前，遇見小面在廣州開了一家24小時不打烊的門店，C24 的靈感來源于消費者對吃的時態(tài)化考慮。 這是遇見小面的一個全新的嘗試，正式開業(yè)的那天，遇見小面在官方平臺表示，這是一個溫暖的開始，也是一個不安的開始，他們希望 C24 能夠像 2014 年那家 30 平米的小店一樣，重整旗鼓，再次出發(fā)。

　　2014 年遇見小面剛剛創(chuàng)立，就拿到投資人顧東生和青驄資本 300 萬的天使輪融資，半年后再次借助九毛九完成 Pre-A 輪，2016 年 11 月，弘毅百福投資 2500 萬人民幣，幫助遇見小面完成了 A 輪融資，彼時，遇見小面只在廣州擁有十家直營店面。創(chuàng)始人宋奇表示，本輪融資將主要用于 2017 - 2018 年在廣州、深圳的開店計劃。

　　資本加持，品牌擴張當然如魚得水，遇見小面面對消費升級，選擇了一條將效率做到極致的應變之路。

　　24 小時不打烊的遇見小面除了經(jīng)典川渝口味的小面、冒菜、烤豬蹄、酸辣粉等之外，在門店中新添置一臺明顯的冷柜，并且搬來了包括多種酒精飲料在內(nèi)的各個國家的飲品，這 80 多種飲品及小吃，也算是在提高坪效的基礎(chǔ)上，給消費者帶來了些許不一樣的感受。

　　追求極致效率的中式快餐像極了另一種業(yè)態(tài)——便利店，如果把 711 的關(guān)東煮和便當餐臺換成小面，把就餐吧臺換成幾張桌椅，再換個招牌，簡直與遇見小面 24 小時店如出一轍，快餐的零售化能不能抵抗消費升級的沖擊，麥當勞做出了最好的驗證。

　　你見過空無一人的麥當勞嗎?在西單王府井商圈，下午茶時間的麥當勞門店上座率完全不比午餐時間低，不知道吃什么的時候，麥當勞總歸是一個不會出錯的選擇，一個品牌如果能帶給消費者這樣的安全感，坪效第一自然無可爭議。

　　或許是越來越多的 24 小時店催生了全日制的的飲食習慣，或許是消費者少食多餐的健康理念帶動了不打烊餐廳的發(fā)展，我們曾經(jīng)就全日制飲食做了詳細的分析，文章回顧請戳《全日制餐廳趨勢爆發(fā)!你準備好了嗎?》。

　　階段性不打烊

　　24 小時不打烊的背后，是全面升級的供應鏈系統(tǒng)和翻倍的人工成本，然而不是所有快餐品牌都有勇氣嘗試這種顛覆性的改變的，他們更多的只是增加了早餐和下午茶時段，我們稱之為階段性不打烊。

　　麥當勞和肯德基的早餐更適合工作日的白領(lǐng)，而必勝客的早餐更像 brunch，既有西式的吐司、蛋卷、咖啡，也有皮蛋瘦肉粥、燕麥粥、煎餃等中式早點，主要以西式早餐為主。

　　必勝客早餐，嘗一嘗?

　　早在 2004 年的時候，必勝客的下午茶就允許消費者免費續(xù)杯，最近，和合谷在北京華威店(位于西單商圈)增添了茶飲檔口(茶飲品牌合作入駐)，開始售賣茶、酒精飲料和奶茶，推廣期間買飲品還送雞蛋糕，為了搭配茶飲，和合谷推出了各式雞肉圈、玫瑰鮮花餅等小食，試圖利用門店下午的閑置空間提高坪效。

　　“默然忍受命運暴虐的毒箭，或是挺身反抗人世無涯的苦難”， 莎士比亞透過哈姆雷特發(fā)出的吶喊，也是中國快餐品牌的彷徨，從一而終的品牌堅持把效率做到極致，而勇于改變的餐廳則選擇升級消費體驗，進行“非快餐”的嘗試。

　　十年探索的72街

　　創(chuàng)立了十年的 72 街終于有廚師了。

　　創(chuàng)始人周明的麥當勞出身，使得 72 街完美繼承了麥當勞的高效率，這家用汽車的生產(chǎn)方式管理門店的餐飲品牌，設計了獨有的出品顯示系統(tǒng)、“快速外賣窗口”、“前廚后廚”布局，平均出餐速度只需 30 秒，令業(yè)內(nèi)其他品牌乍舌。

　　2016 年，72 街的單店營收連續(xù)幾個季度下降，極致的出餐速度卻沒有換來合理的利潤，周明在經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)，口味已經(jīng)成為顧客對快餐的新關(guān)注點，于是改變就要從口味開始。經(jīng)過一年多的籌備，2018 年 6 月，全新的 72 街門店(3.0 版本)開業(yè)了。

　　新門店增加了明檔和廚師，消費者能夠直觀地體驗到“現(xiàn)炒”的樂趣：“現(xiàn)炒”菜品的口感，與簡單加熱的菜品有著中國人只能意會不能言傳的差別，過于標準化的菜品味道恒久不變，而現(xiàn)炒因為廚師人為的把控，更能帶給食客層次感和驚喜，也許就是老饕口中的“鍋氣”。

　　“現(xiàn)炒”的背后，72 街相應地升級了供應鏈和店面裝修，48 小時的冷鏈系統(tǒng)保證了食材的新鮮，更加舒適的桌椅和設計風格讓快餐店看起來不那么“快餐”了——這就是消費升級帶給快餐最大的改變：快餐可以適當?shù)貭奚?ldquo;快”，換算成更好的口感和消費體驗，好讓顧客相信，多等一會也是值得的。

　　消費升級下的中式快餐群像

　　相信很多人都快忘記味千拉面了吧，1996 年，味千拉面登陸香港，1997 年進入大陸，2007 年，味千拉面在港交所掛牌。味千拉面最大的賣點是“日式”和“骨湯”，那個時候還沒有消費升級這個說法，人們把它當作“高級日料”對待。

　　2011 年 11 月，經(jīng)由媒體爆出的“料包骨湯”讓味千的聲譽直線下降，工商部門的罰單進而證實了味千的欺詐行為，這次事件導致味千的股價和業(yè)績雙雙大跌，企業(yè)信譽嚴重受損。早在 2010 年，味千拉面曾計劃“ 5 年開出 1000 家門店”，“骨湯門”讓味千拉面的擴張計劃徹底擱淺，財報顯示，味千已經(jīng)經(jīng)歷了連續(xù) 3 年的虧損。

　　對于快餐店來說，消費者可以接受由于追求效率而犧牲的品質(zhì)，但是如果一開始就打出高品質(zhì)的牌，一旦發(fā)現(xiàn)餐廳作假，就會永久失去消費者的信任。反過來的情況就大不相同了，如果餐廳為了帶給顧客更好的產(chǎn)品，適當增加了他們的等待時間，甚至讓消費者付出更高的費用，大部分消費者是可以接受的。

　　與味千相比，真功夫走的就是徹徹底底的標準化快餐路線。中國本土的中式快餐品牌真功夫成立于 1994 年，“85 道原材料、±0.3 毫克的電腦配料誤差，電子化稱量掌控”，真功夫結(jié)合了麥當勞的管理經(jīng)驗和自身特點，第一個實現(xiàn)了中餐的標準化。

　　標準化的確給真功夫帶來了最初的快速擴張，2011 年，真功夫提出了 3 年內(nèi)擴張至 800 至 1000 家店的計劃，如今真實的數(shù)據(jù)是，真功夫的門店數(shù)量可能只有 600 家左右。

　　永和大王也面臨著同樣的尷尬，標準化和主打健康的“豆?jié){油條”，和“ 24 小時不間斷營業(yè)”的先進理念，讓永和大王經(jīng)歷了一段快速開店的發(fā)展時期，2004 年，菲律賓餐飲巨頭快樂蜂收購了永和大王 85% 的股份，三年后，快樂蜂完成了剩下 15% 的股份收購，并宣布 10 年后，也就是 2017 年，永和大王的門店數(shù)量將達到 1000 家。

　　所有人都應該喝過吧?

　　但永和大王的門店擴張在 2013 年左右就逐漸停滯了，目前只有 300 多家。

　　吉野家、慶豐包子等品牌的情況大同小異：90 年代經(jīng)濟的高速發(fā)展帶來了飲食文化的革命，這些先后成立的中式快餐品牌率先“文藝復興”，它們吃過標準化的甜頭，但是由于沒趕上消費升級的浪潮，現(xiàn)在仍在標準化的“漩渦”中掙扎，進退兩難。

　　看得見的“時光機”

　　軟銀資本創(chuàng)始人孫正義曾提出了一個有趣的定義，叫“時間機器”，他認為，美國、日本、中國等不同發(fā)展程度的國家，在某一行業(yè)的發(fā)展程度也會不同。較為發(fā)達的成熟市場(例如美國)的業(yè)務，如果放回中國開展，就仿佛坐上了哆啦 A 夢的時光機，回到幾年以前的美國。

　　的確，快餐行業(yè)在美國的消費升級比中國早了幾十年。以我們曾見研究過的漢堡品牌為例，Shake Shack 一成立就趕上了消費升級，更新鮮的原材料，現(xiàn)場制作，米其林餐廳經(jīng)營者開的漢堡店保障了“更好吃”的消費者新需求。

　　由此而誕生的一大批以“ Chipotle ”為標桿的快休閑餐廳，這種模式比正餐餐廳更方便快捷，同時也為消費者提供了比傳統(tǒng)快餐麥當勞更為優(yōu)質(zhì)的食材，它的客單價也介于這兩者之間。

　　Chipotle 的墨西哥卷

　　實際上，當美國人均 GDP 發(fā)展到 1 萬美元之后，快休閑業(yè)態(tài)開始發(fā)展——既有著快餐的供應速度，也有著低成本服務的優(yōu)勢，還提供多樣菜單選擇，同時符合美國消費者對健康食物越來越多的需求。

　　反觀時光機效應中的中國，在 2016 年之后，人均 GDP 超過 8000 美元，中國開始進入消費升級時代，這時消費者不再一味地追求低價，開始追求體驗和服務，包括中式快餐在內(nèi)的許多快餐品牌也踏上了“快休閑餐廳”的后塵——比正餐少一分正式，比快餐多一份休閑。

　　消費升級始于顏值，許多快餐品牌首先在裝修上大作一番周折。例如肯德基，它推出的子品牌 K pro 在店面啟用了完全不一樣的空間設計，引入的鋼結(jié)構(gòu)使得餐廳可以達到無遮擋的空間設計，這使得餐廳的空間流動與視野開闊性大大增強。中式快餐也不例外，諸如谷田稻香、小女當家，其就餐環(huán)境呈現(xiàn)的就是清新、典雅、質(zhì)感脫俗，3.0 版本的 72 街則增大了每個座位的占地面積，提供更多的軟包座位，采用點光源，增加 wifi、USB 接口和手機支架……這一切在之前的快餐可是想都不敢想的事情，之前快餐的裝修可是充滿了各種小心機：座位不能寬敞，椅背不能高，燈光要明亮，音樂要歡快，一切都為了讓顧客快點吃完快點走。

　　當然，中式快餐還有自己獨特的一面——采用現(xiàn)炒烹飪。比如，西貝超級肉夾饃就喊出“肉現(xiàn)炒，饃現(xiàn)烤”的口號，與豐茂烤串的 slogen “羊肉現(xiàn)串才好吃”有異曲同工之妙;再比如，和 3.0 版本的 72 街一樣，深圳的小女當家、廣州的小凡家也在門店聘用起廚師，在門店鍋鏟翻飛地現(xiàn)炒烹飪;還有我們熟悉的喜家德，一直以來就在門店燈光锃亮的明檔里現(xiàn)場包著大個的蝦仁水餃……

　　西貝超級肉夾饃又被 Q 了

　　在升級口味與顏值的同時，不少快餐還琢磨起了體驗，上面提到的小女當家、72 街紛紛采用了與西貝相似的明檔，將烹飪過程展示給消費者看，比如，丸龜拉面就將燙面的全過程秀給顧客，向顧客展示“我的拉面是現(xiàn)做的”;比如，和合谷新版本創(chuàng)始店北京華威店(位于北京西單商圈)也一改常態(tài)，采用了顧客自取 + 明檔的模式;比如德克士在上海的智慧門店，就將一個面團變成漢堡的全過程亮出來;再比如，一些品牌像谷田稻香，就采用卡式爐，讓消費者一邊就餐一遍眼觀耳聞到爐火烹飪菜肴的“噼里啪啦”…

　　走進社區(qū)

　　一線城市餐飲門店的飽和，使得餐飲品牌把目光聚集到了二三線城市上，然而下沉到二三線城市，勢必會改變品牌的選址原則，社區(qū)店將成趨勢。

　　2017 年 8 月底，星巴克中國首家社區(qū)體驗店開業(yè);2017 年 3 月 12 日，呷哺呷哺描繪了未來版圖，實質(zhì)上就是大力開社區(qū)店……在前中國全零售大會上，西貝莜面村創(chuàng)始人賈國龍表示：西貝已在嘗試新的社區(qū)店，是一種集合了外帶和零售的精品店，只有 50 平方米;就在前幾天，星巴克的寵物店(社區(qū)店)也剛剛開業(yè)。

　　與正餐相比，快餐品牌的 24 小時(或多時段)營業(yè)服務時間更長、消費者消費頻率更高、門店選址更加靈活、數(shù)量更大。以五十年的香港上市品牌大家樂為例，升級后的門店主打“社區(qū)交流”，從空間、環(huán)境、就餐體驗、可持續(xù)發(fā)展四大方向，迎合和滿足了更具有消費力的年輕群體。

　　“物競天擇，適者生存”，快餐的改變勢在必行，升級體驗或是更加高效，都是為了滿足消費者的需求，也都相應收獲了良性的市場反饋——這個世界上唯一不變的就是變化本身，消費者是善變的，餐飲人也要積極擁抱變化，以保證在這個瞬息萬變的市場中，活下去。