消費(fèi)者記住一個品牌，往往會把這個品牌與某個單品聯(lián)系在一起。一個超級單品，往往是一個品牌的代名詞。

　　在餐飲市場中，超級爆款戰(zhàn)略的成功案例不勝枚舉：樂凱撒創(chuàng)造了榴蓮披薩，太二捧紅了酸菜魚，探魚重新定義了四川烤魚，松哥油燜大蝦成為全民爆款，蛙來噠與碳烤牛蛙，提起莜面，就想到西貝。

　　01為什么爆款戰(zhàn)略屢試不爽?

　　隨著新一代消費(fèi)者崛起，個性化消費(fèi)觀念普及，選擇品牌逐漸從“價格導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“價值導(dǎo)向”。消費(fèi)者偏好更細(xì)分、更專業(yè)的品類。

　　這種變化的背后是業(yè)態(tài)、市場機(jī)會、經(jīng)營模式上的迥然不同，而老化的餐飲品牌難以跟上這些變化趨勢，中間便會出現(xiàn)供需斷層。

　　在這種背景下，誰能夠在市場機(jī)會中把握好社會分工，并尋找主流和趨勢，誰就能站在未來的前沿，這也是近年來那么多單品品牌能夠興起的原因。

　　但是，你的爆款戰(zhàn)略走對了嗎?

　　很多人對爆款戰(zhàn)略的認(rèn)識存在誤區(qū)，認(rèn)為爆款戰(zhàn)略就是單品戰(zhàn)略，或者是只談產(chǎn)品戰(zhàn)略而忽略品牌的生命周期。

　　針對這兩個誤區(qū)，熊貓設(shè)計結(jié)合餐飲策劃設(shè)計多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗，總結(jié)出自己的觀點：

　　首先，單品戰(zhàn)略不是一勞永逸，沒有持續(xù)的創(chuàng)新和價值鏈的支撐，戰(zhàn)略單品終將難以為繼。

　　其次，產(chǎn)品和品牌，本來就是相互依存的關(guān)系，割裂其中一個去發(fā)展另一個，都不是長久之計。

　　因此，爆款戰(zhàn)略既要遵循產(chǎn)品的生命周期，又要遵循品牌的生命周期。

　　1、產(chǎn)品和品牌是相互依存的關(guān)系

　　餐飲品牌一旦建立影響，其推出的新產(chǎn)品往往比普通產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者認(rèn)知和接受;同時，新產(chǎn)品的出現(xiàn)，又進(jìn)一步增強(qiáng)了餐飲品牌的競爭力，對品牌生命的延長起到了很好的支撐作用。

　　2、餐飲品牌的生命周期是可以無限延伸的

　　產(chǎn)品的生命周期長短是市場需求變化、企業(yè)競爭的必然結(jié)果。而餐飲品牌的生命周期，是可以通過在品牌發(fā)展的各個時期采取正確的策略，發(fā)展出更新?lián)Q代的新產(chǎn)品，經(jīng)過不斷地創(chuàng)新而得以永續(xù)。

　　因此，餐飲品牌的生命周期是可以無限延伸的。

　　在這個認(rèn)知下，熊貓設(shè)計將餐飲品牌的生命線分為成長期、成熟期、延伸期三個發(fā)展階段：在餐飲品牌的每個發(fā)展階段，都應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的生命周期，制定不同的爆款戰(zhàn)略。

　　這樣才能極大的提高餐飲品牌的靈活度和對市場的應(yīng)變能力，防止在波瀾詭譎的市場洪流中，落后于發(fā)展趨勢，被消費(fèi)者甩在腦后，從而使餐飲品牌真正的實現(xiàn)“長生不老”。

　　02品牌成長期——單品戰(zhàn)略

　　關(guān)鍵詞：痛點與參與感;

　　品質(zhì)與口碑;標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)?；?/p>

　　在品牌的成長期，其產(chǎn)品的需求是在不斷上升的，產(chǎn)品的市場占有率也在不斷提高，因此，品牌要把握時機(jī)，在產(chǎn)品的上升期，走單品爆款戰(zhàn)略，將品牌影響力快速擴(kuò)大。

　　單品爆款戰(zhàn)略，即集中品牌資源，主推正在上升期的單品：

　　首先要直擊消費(fèi)者痛點，為培養(yǎng)消費(fèi)者的參與感打下基礎(chǔ);

　　其次要深度挖掘單品的深度和廣度，將產(chǎn)品做到極致，無懈可擊的品質(zhì)，才是消費(fèi)者口碑真正的發(fā)源地;

　　最后爆款必定要實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，這樣才能規(guī)模生產(chǎn)，從而實現(xiàn)品牌迅速擴(kuò)張。

　　北方酸菜魚品牌“漁樂西游”就是品牌成長期，爆款戰(zhàn)略的典型案例:

　　漁樂西游借助酸菜魚品類的風(fēng)口期，以“產(chǎn)品主義+娛樂基因”的品牌理念，為漁樂西游打造了超級爆款“金牌酸菜魚”。

　　漁樂西游直擊北方市場缺乏酸菜魚領(lǐng)導(dǎo)品牌的痛點，將金牌酸菜魚這一爆款做到極致，從口味和口感上滿足挑剔的消費(fèi)者。

　　03品牌成熟期——組合戰(zhàn)略

　　關(guān)鍵詞：持續(xù)創(chuàng)新與豐富產(chǎn)品線

　　隨著單品的爆發(fā)式成長，品牌也隨之進(jìn)入成熟期，這個時期內(nèi)，產(chǎn)品的市場占有率亦趨穩(wěn)定，潛在消費(fèi)者變少，單品對消費(fèi)者的吸引力有所下降，再一成不變必定會遇到發(fā)展瓶頸。

　　這時，品牌就要思考如何使戰(zhàn)略單品長壽化：如何在戰(zhàn)略單品突破的基礎(chǔ)上豐富產(chǎn)品線，進(jìn)一步帶動全線產(chǎn)品的銷售。

　　關(guān)于組合爆款戰(zhàn)略，云味館是這么做的：

　　2014年，云味館創(chuàng)始人看到了云南過橋米線這一品類的市場機(jī)遇，創(chuàng)立了一個專門做云南米線的餐飲品牌——云味館。幾年時間里，云味館在深圳已經(jīng)開出29家分店，成為深圳米線品類的冠軍，市場占有率高達(dá)70%。

　　隨著品牌進(jìn)入成熟期，云味館也在一直研發(fā)爆款新品，從廣度上來說，云味館形成了“過橋米線+家常米線+風(fēng)味小吃+飲品”的組合爆款，從深度上來說，云味館的過橋米線和家常米線、風(fēng)味小吃和飲品，每一類產(chǎn)品都有豐富的口味選擇。

　　云味館持續(xù)的創(chuàng)新和不斷豐富的價值鏈，為品牌注入了源源不斷的活力。

　　04品牌延伸期——收縮戰(zhàn)略

　　關(guān)鍵詞：重新集中資源，實現(xiàn)新一輪的聚焦

　　由于新的產(chǎn)品或消費(fèi)習(xí)慣的改變，每一個產(chǎn)品有一定的生命周期，但前一個爆款的衰退期，恰恰是品牌的延伸期：經(jīng)過不斷地創(chuàng)新，品牌的生命周期是可以無限延伸的。

　　因此在延伸期，品牌要當(dāng)斷立斷，適當(dāng)收縮產(chǎn)品線，集中資源重新聚焦，打造新一輪的爆款，以實現(xiàn)品牌“爆款—組合—生態(tài)—收縮—爆款”的螺旋式上升。

　　川人百味是一家川菜老店，始創(chuàng)于1993年，在全國已有100余家直營分店。但由于品牌老化，產(chǎn)品線過長等因素，拖慢了品牌的發(fā)展速度。

　　經(jīng)過梳理產(chǎn)品線和消費(fèi)者口味調(diào)研，川人百味將產(chǎn)品聚焦于水煮魚這一單品，重新塑造了“最愛水煮活魚”這一超級爆款，并為川人百味制定了“5不將就”的出品標(biāo)準(zhǔn)。

　　由于新一輪的爆款聚焦和“最愛”文化的植入，川人百味實現(xiàn)了品牌的全面升級，使整個品牌在氣質(zhì)上更為年輕化，最終形成品牌效應(yīng)，突破了產(chǎn)品和行業(yè)的限制。

　　目前，川人百味的新形象店面已經(jīng)在全國更新了20家，新的戰(zhàn)略布局正在有條不紊的進(jìn)行。

　　結(jié)語

　　“爆款戰(zhàn)略”屬于產(chǎn)品戰(zhàn)略，而在品牌生命周期的不同階段，最有效的“產(chǎn)品戰(zhàn)略”可能并不相同，唯有把握好品牌和產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)律，在不同的發(fā)展階段采取不同的產(chǎn)品戰(zhàn)略，才能使品牌在淡出消費(fèi)者心智前，重新煥發(fā)活力。