近日，央視曝光外賣潛規(guī)則，著實(shí)扎了外賣老鐵的心。我們聯(lián)系了開(kāi)外賣店4年的朋友，聽(tīng)他講述了真實(shí)的外賣江湖，真的長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)。

　　餐飲朋友可以閱讀本文之后參與討論，看看他所講述是否是接地氣的無(wú)敵生意經(jīng)。

　　問(wèn)題一：你是什么時(shí)候搞外賣的，理由?

　　2014年初開(kāi)始運(yùn)作黑作坊，2013年下半年已經(jīng)有類似想法了。當(dāng)時(shí)“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”口號(hào)提出，創(chuàng)業(yè)風(fēng)刮起，我們觀察到大型餐飲受十八大后八項(xiàng)規(guī)定等反腐影響下滑厲害，我們判斷中小餐飲的風(fēng)來(lái)了，尤其特色餐飲。

　　首先餐飲是剛需，從任何餐飲門類入行都是紅海市場(chǎng)，只有特色餐飲或餐飲的延伸品類有天然競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們開(kāi)始布局外賣，繞過(guò)傳統(tǒng)餐飲激烈競(jìng)爭(zhēng)，在延伸跑道上試圖找到突破口。

　　問(wèn)題二：當(dāng)年外賣整體行情如何，你是如何判斷的?

　　當(dāng)年外賣只是餐飲延伸跑道而已，不是主流。那時(shí)大型外賣平臺(tái)還在融資中，一線城市尚且沒(méi)有布局完畢，我們對(duì)外賣行業(yè)判斷標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：

　　一是餐飲的剛需;

　　二是大型城市商業(yè)聚集區(qū)域餐飲服務(wù)跟不上需求，飯點(diǎn)時(shí)間有限，提供餐飲服務(wù)的店面有限，現(xiàn)實(shí)的落差造成餐飲供需缺口，我們斷定外賣服務(wù)大有市場(chǎng);

　　三是懶人經(jīng)濟(jì)，通過(guò)調(diào)查高校大學(xué)生生活習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)懶人經(jīng)濟(jì)和工作狂人經(jīng)濟(jì)同樣有市場(chǎng)，一個(gè)是因?yàn)閼幸粋€(gè)是太勤奮，都希望節(jié)省吃飯時(shí)間，投入到興趣上來(lái)。

　　問(wèn)題三：外賣平臺(tái)出現(xiàn)前后有多大區(qū)別?你們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)?

　　外賣平臺(tái)出現(xiàn)前，外賣商家各自為政，很多商家并不重視外賣，因?yàn)楫?dāng)時(shí)中小餐飲比較火爆，外賣配送麻煩，遠(yuǎn)了沒(méi)有店去送。

　　當(dāng)時(shí)有人發(fā)現(xiàn)類似問(wèn)題，整合了一些商家搞社區(qū)、校園、商圈外賣運(yùn)作，當(dāng)年我們臥底了很多家，發(fā)現(xiàn)他們很難掙錢，甚至虧損。

　　當(dāng)時(shí)流行幾種模式，一是承包商務(wù)樓的某家公司，定向送中午外賣;二是在商圈流動(dòng)售賣，每層推銷;三是小規(guī)模的電話訂單;四是校園懶人經(jīng)濟(jì)。第一種業(yè)務(wù)穩(wěn)定，收益不錯(cuò)，其它幾種并不理想。

　　以成都為例，2014年9月淘點(diǎn)點(diǎn)來(lái)四川大學(xué)推廣外賣業(yè)務(wù)，之后餓了么、美團(tuán)才跟進(jìn)，再后來(lái)百度外賣參加戰(zhàn)局，外賣平臺(tái)才火起來(lái)。

　　當(dāng)年我是反對(duì)入駐外賣平臺(tái)的，我們能推測(cè)出未來(lái)必然受制于平臺(tái)，一旦形成平臺(tái)依賴，未來(lái)很多商家將不會(huì)做生意，這很可怕。

　　當(dāng)時(shí)從下單減3元起，到減5元，到半價(jià)，到免單，我們甚至給平臺(tái)市場(chǎng)經(jīng)理反饋，認(rèn)為他們攪亂了市場(chǎng)，只進(jìn)行最低端的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而不能真正提供差異化、價(jià)值，不是營(yíng)銷最優(yōu)策略，甚至向他們反饋刷補(bǔ)助的基本套路，都沒(méi)得到回應(yīng)。

　　我們和所有平臺(tái)對(duì)抗了半年，發(fā)現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)面前所有營(yíng)銷技巧都大打折扣，后來(lái)我們只能維持不虧損狀態(tài)，很難盈利。

　　在對(duì)抗過(guò)程中，我們提出的策略和應(yīng)對(duì)方法，到現(xiàn)在仍然有意義，我們采取的一些營(yíng)銷策略，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一兩年后才跟進(jìn)啟用。

　　后來(lái)我們決定上美團(tuán)平臺(tái)試水，當(dāng)天訂單量就達(dá)到一百多單，我們拒絕排名，不讓市場(chǎng)經(jīng)理推薦，因?yàn)槲覀冏詭Я髁?，怕生意太好影響服?wù)水平。

　　問(wèn)題四：剛才你講到和外賣平臺(tái)對(duì)抗的營(yíng)銷策略，方便透露一些嗎?

　　其實(shí)很簡(jiǎn)單，首先要抓住餐飲的本質(zhì)，然后分析消費(fèi)者，定向輸出價(jià)值服務(wù)。

　　當(dāng)年設(shè)計(jì)外賣品牌時(shí)，我們得出一個(gè)結(jié)論，在紅海競(jìng)爭(zhēng)中在夾縫里生存，只有兩種可行道路，一是特色極致單品，切入大市場(chǎng)，二是重模式，復(fù)雜化，在操作復(fù)雜度、產(chǎn)品復(fù)雜度、市場(chǎng)復(fù)雜度、營(yíng)銷技術(shù)復(fù)雜度上和對(duì)手區(qū)分。

　　我們還總結(jié)了“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特，人特我轉(zhuǎn)”的口訣，我們選擇了復(fù)雜程度高，產(chǎn)品種類多，做小眾市場(chǎng)，重營(yíng)銷模式，結(jié)果把很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擋到門外，很少有人喜歡麻煩自己愉悅別人，辛苦自己的門檻很高，意味著效率低，但市場(chǎng)扎實(shí)。

　　其實(shí)餐飲的兩條路徑相通，有些店通過(guò)極致單品大范圍拓展品牌，然后逐漸增加品類，由簡(jiǎn)入繁。

　　而我們是由繁入簡(jiǎn)，前期積累穩(wěn)定客戶保本，后期開(kāi)拓新品類新市場(chǎng)，以單品切入賺取額外收益。

　　餐飲本質(zhì)是口味，有時(shí)候口味又不太重要，我們認(rèn)為影響消費(fèi)者判斷才是高明的，尤其一種新產(chǎn)品，我們做出來(lái)就是正宗口味，其它都是模仿者，這就是先入為主。

　　我們分析了客戶就餐時(shí)心理機(jī)制，決策機(jī)制，設(shè)計(jì)了影響客戶的一些方式，事實(shí)證明是有效的。

　　我們前期提出的很多理念并不被認(rèn)可，比如紅海市場(chǎng)是成熟的市場(chǎng)，來(lái)這里摘桃子是最快速的方法，又如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪里，我們就跟到哪里，用對(duì)手的辦法打倒對(duì)方等。

　　在面對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，我們提出五大應(yīng)對(duì)策略，分別從產(chǎn)品差異策略，時(shí)間差異策略，信息策略(市場(chǎng)差異化)、組合策略等入手，比如提供市場(chǎng)沒(méi)有的產(chǎn)品，又如在平臺(tái)兼顧不到的時(shí)間點(diǎn)發(fā)力，再如反向定價(jià)，平臺(tái)定價(jià)高我就推一部分低價(jià)，他們搞大活動(dòng)我們就推高價(jià)優(yōu)質(zhì)餐。

　　我們甚至給客戶洗腦，教給他們省錢策略，給他們推薦平臺(tái)低價(jià)產(chǎn)品，告訴他們?nèi)绾嗡?hellip;…搞定了客戶也就搞定了生意。

　　問(wèn)題五：你對(duì)外賣的現(xiàn)狀和未來(lái)有什么判斷嗎?

　　我們?cè)缇团袛嗤赓u市場(chǎng)是個(gè)江湖，未來(lái)會(huì)有占隊(duì)問(wèn)題。

　　當(dāng)年我們各種平臺(tái)都駐店過(guò)，后來(lái)全部撤下，開(kāi)始以公眾號(hào)、微商為主做自己的客戶，而不是為平臺(tái)做客戶，所有的餐飲從業(yè)者一定要注意，在平臺(tái)引流的同時(shí)，要慢慢集聚自己的客戶，不然客戶永遠(yuǎn)是平臺(tái)的，在為平臺(tái)打工。

　　為什么這么說(shuō)?因?yàn)槊總€(gè)城市有幾萬(wàn)家甚至更多餐飲外賣店，外賣平臺(tái)把控流量，通過(guò)競(jìng)價(jià)排名、推廣費(fèi)、獨(dú)家合作、管理費(fèi)、配送費(fèi)、抽成等方式控制店家，想獲得流量就得花錢，有類似想法想做營(yíng)銷推廣的人太多。

　　所以，任何時(shí)候都有人在競(jìng)價(jià)，在搞大活動(dòng)，流量只會(huì)分給他們，所以外賣生意有時(shí)候變化很大，都是平臺(tái)機(jī)制搞的鬼。

　　現(xiàn)在很多商家通過(guò)微信、公號(hào)等積累自己的核心客戶，并研究應(yīng)對(duì)平臺(tái)策略。

　　我們推測(cè)，未來(lái)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)完畢后，平臺(tái)的狀態(tài)類似如今的某寶某貓，他們一方面為各種商戶服務(wù)，一方面布局供應(yīng)鏈及同城配送服務(wù)，同時(shí)利用大數(shù)據(jù)和流量?jī)?yōu)勢(shì)建立平臺(tái)自營(yíng)店，把頭部流量引入平臺(tái)自己店里，用自己的店、自己的配送竊取市場(chǎng)，這很陰險(xiǎn)!

　　這將會(huì)分走大量店面的流量和生意，肥了平臺(tái)自己，從這種意義來(lái)說(shuō)，它們是騙子是強(qiáng)盜。

　　等平臺(tái)壟斷市場(chǎng)后，自建工廠，各個(gè)小商家如何和它們競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)的生意將越來(lái)越難過(guò)。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)中有“劣幣驅(qū)逐良幣”法則，未來(lái)可以突破的點(diǎn)在于長(zhǎng)尾市場(chǎng)，在于特色服務(wù)，在于黑店模式的低成本高效率。

　　客戶對(duì)外賣的價(jià)格敏感，對(duì)便利度敏感，從二者入手，提供高質(zhì)低價(jià)的外賣品類，提高運(yùn)營(yíng)效率，降低運(yùn)維成本，才是外賣行業(yè)的出路。

　　如果抓住外賣本質(zhì)，無(wú)論黑店白店，能掙錢的才是好店，有些趨勢(shì)不可抗拒，有些模式永遠(yuǎn)不會(huì)被打倒。

　　辛苦的外賣人，必須認(rèn)清形勢(shì)，未來(lái)有必要聯(lián)合起來(lái)，在更新的跑道再次顛覆平臺(tái)。

　　恰好“新零售”給我們這樣的契機(jī)，未來(lái)以社區(qū)、朋友圈、微商等渠道的外賣都會(huì)發(fā)展，以無(wú)人貨架、保溫售賣機(jī)(打破空間距離)的模式也會(huì)出現(xiàn)，以711為代表的商超也會(huì)提供類似服務(wù)，各種新模式新玩法新分配都會(huì)出現(xiàn)。

　　希望各位同行緊跟時(shí)代步伐，探索新的商業(yè)模式和營(yíng)銷模式，在艱苦的未來(lái)坐得穩(wěn)，望得遠(yuǎn)，走得快!