在廣州這樣的“吃貨之都”，誕生了一個(gè)神奇的餐飲品牌，產(chǎn)品核心立足于泡面(方便面)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌化升級(jí)，把一碗小小的泡面“折騰”出不同的花樣，并成功打造成時(shí)尚網(wǎng)紅品牌，在全國(guó)開(kāi)店500多家。

　　初次聽(tīng)說(shuō)這種模式，相信很多人都會(huì)質(zhì)疑：泡面這么簡(jiǎn)單而普遍的產(chǎn)品，人們完全可以買(mǎi)回家自己做，為什么偏偏要去門(mén)店花更高的價(jià)格食用呢?這個(gè)品牌為何有底氣從泡面里挖掘餐飲商機(jī)?東方美食《餐飲經(jīng)理人》專(zhuān)訪(fǎng)宜百味泡面食堂總裁嚴(yán)軍。

　　找準(zhǔn)泡面痛點(diǎn)

　　做“討喜”的定位革新

　　起初選擇泡面作為產(chǎn)品切入點(diǎn)，是因?yàn)榕菝娴娜罕娀A(chǔ)廣泛，認(rèn)知度高，且市場(chǎng)上已有豐富的零售品牌。但在對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行了深入分析以后，宜百味泡面食堂的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，很多年輕人“拋棄”泡面，根本原因在于泡面產(chǎn)品“不夠健康”的劣根性。于是，一個(gè)想法應(yīng)運(yùn)而生：可不可以做出95后、00后都喜歡吃的泡面品牌呢?

　　總裁嚴(yán)軍告訴記者，他們主要從三個(gè)方面進(jìn)行這一品類(lèi)的定位革新：一是匯聚了全世界最受歡迎的泡面產(chǎn)品，韓國(guó)、臺(tái)灣、泰國(guó)、新加坡、緬甸、香港等，穩(wěn)定合作，保證貨源充足;二是產(chǎn)品的口味，每一款泡面都設(shè)計(jì)了不同的湯底，“宜百味”也表達(dá)了“一百種不同口味”的豐富性;三是從門(mén)店體驗(yàn)、品牌定位上進(jìn)行提升，更貼近95、00后的消費(fèi)需求，成為一碗有內(nèi)涵的“治愈系”泡面。

　　精煮加料，小食大作

　　化整為零細(xì)分產(chǎn)品

　　再好的理念，也離不開(kāi)產(chǎn)品的依托。在研發(fā)方面，泡面食堂抓住市場(chǎng)上的飲食流行，推出多款更具營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的產(chǎn)品。比如魚(yú)游時(shí)光泡面，采用鱸魚(yú)+魚(yú)骨湯，讓一碗泡面不再簡(jiǎn)陋單一;再如越式檸海泡面，采用越式檸檬湯底，配以牛骨湯，加入紫蘇等食材，讓口味的層次更豐富;醉心惹火泡面，則是加入了小龍蝦的香辣味型，顧客在點(diǎn)餐的時(shí)候，可以調(diào)整小龍蝦的數(shù)量，也可以選擇“續(xù)面”，豐儉由人;鬧市肥牛鍋，則是適合多人分享的大鍋……

　　一個(gè)普通的泡面，經(jīng)過(guò)巧妙的搭配、碰撞，變得豐富多彩，可以滿(mǎn)足不同口味的喜好，既可一人食，也可多人分享，小食大作，玩出花樣。同時(shí)，蝦、蟹、貝類(lèi)的加入，也可以提高產(chǎn)品價(jià)值，脫離傳統(tǒng)泡面的Low食形象。

　　每3個(gè)月迭代一次

　　飲品搭配考慮傳播屬性

　　嚴(yán)軍告訴記者，他們十分重視產(chǎn)品創(chuàng)新，每3個(gè)月迭代一次，讓品牌具備長(zhǎng)久的生命力。除了主食的豐富，“餐飲”不可忽視的還有一個(gè)“飲”。宜百味泡面食堂店內(nèi)共有三個(gè)系列的飲品，分別是粉色少女心系列、袋裝飲料系列、水果與茶系列。其中，粉色少女心主打高顏值，以酸甜口為主;袋裝飲料造型獨(dú)特，便于傳播，并可以實(shí)現(xiàn)零售外帶;水果與茶系列，則以毛尖為主打，味型鮮香爽口。

　　“什么面配什么飲品，我們都會(huì)提前設(shè)計(jì)，比如魚(yú)游時(shí)光，建議顧客搭配酸性飲品，這樣不會(huì)喧賓奪主，攪亂鱸魚(yú)的鮮嫩口感，而且吃喝搭配起來(lái)很清爽。”嚴(yán)軍說(shuō)。

　　重塑消費(fèi)場(chǎng)景

　　小罐茶、江小白里尋靈感

　　嚴(yán)軍坦言，在設(shè)計(jì)品牌之初，團(tuán)隊(duì)一直在思考消費(fèi)場(chǎng)景的問(wèn)題。“泡面原本是宅人、差旅、加班的標(biāo)配，我們就商量，有沒(méi)有可能換個(gè)場(chǎng)景吃泡面呢?”

　　小罐茶的消費(fèi)場(chǎng)景，是旅行或商務(wù)狀態(tài)下，在外也可以喝一杯精品好茶;江小白則是90后的白酒，尤其適合聚會(huì)時(shí)，其文案互動(dòng)也是業(yè)內(nèi)爭(zhēng)相模仿的典范。而嚴(yán)軍和團(tuán)隊(duì)對(duì)泡面食堂的消費(fèi)場(chǎng)景設(shè)計(jì)，是一個(gè)介于辦公室和家的第三空間，在這里不僅僅是吃飽，更是具有互動(dòng)性、治愈性，能包容95后、00后多變的情緒。

　　品牌人格化

　　暖心互動(dòng)增加內(nèi)涵

　　年輕人工作壓力大，希望被理解，渴望宣泄和被關(guān)懷，因此，宜百味泡面食堂在門(mén)店打造方面增加了諸多互動(dòng)細(xì)節(jié)，讓顧客在這里可以收獲除了吃飯之外的一種情感，成為一家有治愈功能的泡面館。具體表現(xiàn)為：

　　☆主色調(diào)為粉色、藍(lán)色，柔和而親切，給人放松的感覺(jué)。

　　☆店內(nèi)放置減壓玩具，讓顧客可以隨手、隨時(shí)地宣泄情緒。

　　☆品牌人格化，店內(nèi)的文案采用暖心的語(yǔ)氣，像一個(gè)知冷熱的暖男在聆聽(tīng)顧客的心事。

　　☆鴛鴦碗，即使是一人食，也可以品嘗兩種口味，增加可選擇性。

　　☆設(shè)計(jì)泡面自取專(zhuān)區(qū)，將全球的泡面呈現(xiàn)給顧客，可自取品牌和味型，增加參與感。

　　☆店內(nèi)設(shè)計(jì)吧臺(tái)，讓煮面師和消費(fèi)者有一定的情感連接。

　　☆活力文化墻，卡通元素、彩繪元素上墻，增加辨識(shí)度。

　　精準(zhǔn)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)

　　3天20000人引爆品牌

　　確定了消費(fèi)場(chǎng)景以后，嚴(yán)軍和團(tuán)隊(duì)開(kāi)始尋找與之匹配的營(yíng)銷(xiāo)渠道，以時(shí)下最流行的抖音短視頻和小紅書(shū)為例，抖音的優(yōu)勢(shì)在于輕松、參與感強(qiáng);而小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)在于文字分享。“在抖音平臺(tái)，你認(rèn)認(rèn)真真做一個(gè)視頻，也許效果不如別人隨意的、甚至漏洞百出拍出的好。而小紅出的用戶(hù)，對(duì)于細(xì)節(jié)更講究，也更有耐心觀看長(zhǎng)圖文。雖然都是社交平臺(tái)，用戶(hù)習(xí)慣卻有不同。”嚴(yán)軍說(shuō)。

　　他們?cè)诙兑羯习l(fā)起挑戰(zhàn)——抖出最強(qiáng)泡面王，讓顧客簡(jiǎn)單地抖肩+跳舞+吃泡面，即可領(lǐng)取大獎(jiǎng)。通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，3天時(shí)間獲得3.5個(gè)贊，共有2萬(wàn)多人參與挑戰(zhàn)。這一成功的營(yíng)銷(xiāo)，讓品牌得以迅速傳播。

　　而在小紅書(shū)上，則是更多地分享泡面制作教程、講述品牌故事。此外，嚴(yán)軍還在自媒體上邀請(qǐng)意見(jiàn)領(lǐng)袖為品牌助力，并尋找100位網(wǎng)紅泡面情懷故事。通過(guò)這些途徑，讓品牌得以快速傳播，在市場(chǎng)中迅速占領(lǐng)一席之地。

　　如今，宜百味泡面食堂在全國(guó)已開(kāi)店超過(guò)500家，并進(jìn)行了2.0版本的品牌升級(jí)。說(shuō)到下一步，嚴(yán)軍坦言，將在更多城市布點(diǎn)實(shí)體門(mén)店，把宜百味的理念傳遞下去，讓95后、00后愛(ài)上這個(gè)健康泡面品牌。