到底找托排隊了嗎?

　　你覺得自己還能紅多久?

　　對標星巴克有多大差距?

　　6月25日，喜茶在北京召開了一場發(fā)布會，宣布進京戰(zhàn)略，并首次直面質疑。這大概是其創(chuàng)始人兼CEO聶云宸創(chuàng)業(yè)以來，最“高調”的一次。

　　在這背后，是被爆雇人排隊、被指饑餓營銷、被瘋狂山寨……喜茶折射的，是一個“網(wǎng)紅”的煩惱，更是一個品牌成長的煩惱。

　　一個品牌紅了，才是考驗企業(yè)的開始，而不是結束。

　　1 “網(wǎng)紅店在我心中是個貶義詞”

　　之所以說這場發(fā)布會很“高調”，是因為聶云宸自創(chuàng)業(yè)以來都很低調，他覺得應該“有一些成績再跟大家分享”。而這次，他宣布，7月底到8月初，喜茶將有兩家店在北京同時開業(yè)。至此，喜茶門店覆蓋了北、上、廣、深四個地區(qū)。

　　對于一個起步5年的品牌來說，這的確是個不錯的成績。但很顯然，聶云宸正在面臨“成長的煩惱”。

　　就在6月初，喜茶和鮑師傅一起，剛剛經(jīng)歷了鋪天蓋地的“找托排隊”的輿論洗禮。除了6月7日在微信公號上推文《5年了，我們想說》外，喜茶并沒有過多解釋和回應。而這一次，聶云宸有些忍無可忍：

　　“網(wǎng)紅店在我的心目中是一個偏貶義的詞語，我非常不希望看到這樣的評價。”

　　他的煩惱主要來自兩個方面。

　　一是瘋狂的山寨。

　　用百度搜“喜茶”，最先彈出的字樣就是“加盟”，冒充喜茶搞加盟的網(wǎng)站五花八門。

　　“我們遇到那種被騙的加盟商，那些人會帶他們到喜茶店里參觀合影，好像他們是公司員工一樣”，聶云宸很無奈，市面上的花樣“喜茶”太多了，有的打出“區(qū)域加盟商”的旗號，有的改幾個字說自己就是正牌。“我嘗過很多模仿我們的產(chǎn)品，口味差了太多。”

　　另一個就是被社會質疑。

　　“喜茶雇人排隊”、“喜茶搞饑餓營銷”、“喜茶賣不了1000杯就虧本”、“爆紅背后喜茶的‘慢性自殺’”……用聶云宸的話說，他前一段在網(wǎng)上看到的新聞大部分都是負面的。

　　以至于喜茶在微信公號里呼吁：“給正在努力的創(chuàng)業(yè)者多一些寬容，予正在發(fā)展中的新生品牌多一些鼓勵，這世界會不會變得更好?”

　　2 到底有沒有雇人排隊?

　　“從江門開始，到了中山也這樣說，到了廣州深圳也是這樣說。他們就說全部是找人排隊的，半年就死掉，現(xiàn)在我們有14家店，每家店營業(yè)額很好，所以就沒有人這樣說了。”發(fā)布會上，面對記者關于排隊的提問，聶云宸說，“雇人排隊是老生常談。”

　　在聶云宸看來，喜茶不需要雇人排隊，因為有足夠的底氣。

　　面對被加盟被山寨，聶云宸則表示：喜茶不做加盟，堅持做直營。

　　他說，對于一個要做文化輸出的品牌， 如果以加盟的形式經(jīng)營門店，就算怎么加強管理，始終不能體現(xiàn)出企業(yè)文化。 這是喜茶堅決不做加盟的主要原因。

　　全做直營就必須保證口味穩(wěn)定性，非常依賴于上游供應鏈的穩(wěn)定性，以及規(guī)模所帶來的議價權。早在2014年的時候，喜茶每個用就要用幾噸茶，那個時候還沒有經(jīng)營廣州、深圳等城市，光在中山等二級城市就已經(jīng)開了很多店，也算是比較大的用量。

　　喜茶牢牢掌控了供應鏈的上游——茶園。以其中一款“金鳳茶王”舉例，茶葉均來自于喜茶專供的茶園，從土壤到口味均為喜茶定制。喜茶深入上游茶產(chǎn)地，對一些茶的種植以及土壤進行改造，可以讓茶天然帶有一些獨特的風味。

　　聶云宸告訴內參君：“通過更深入的往供應鏈做，我們以前所說的供應鏈更多是茶葉的匹配或者是根據(jù)自己的需求去培養(yǎng)一些茶，形成了品牌壁壘，這也喜茶的核心競爭力之一。 ”

　　有強大的供應鏈系統(tǒng)做支撐，保證了產(chǎn)品穩(wěn)定性和快速迭代，人們口碑傳播就成了水到渠成的事情，進廣深、進上海都是基于口碑傳播作為前提。

　　3 名氣是把雙刃劍

　　一個品牌紅了，名氣往往是把雙刃劍。

　　一方面，有些網(wǎng)紅品牌會因為太紅忘乎所以，創(chuàng)始人不去繼續(xù)韜光養(yǎng)晦完善產(chǎn)品，而是把重心用在PR、演講以及和資本方打交道上，結果往往是得不償失。

　　另一方面，名氣會過高拉升用戶的期待值。他們會用比過去用更嚴格、更苛刻的眼光來看待你，甚至有時候期待值是不切實際的。

　　比如，內參君去吃過黃太吉和另一個超級網(wǎng)紅品牌的產(chǎn)品，并沒有想象中那么差勁，至少不比市面上同類產(chǎn)品差，但是為什么我們還是認為它難吃呢?

　　因為，人們的期待值被大大提高了。 對傳統(tǒng)品牌用戶期待值是5分，他們做到6分就是驚喜;對網(wǎng)紅品牌期待值拉升到8分，即便做到7.5分也還是不滿意。

　　排長隊本身會降低用戶體驗感，加速開新店，本身是緩解排隊的有效方式之一。而在昨日戰(zhàn)略發(fā)布會現(xiàn)場，喜茶專門給現(xiàn)場用戶贈“免排隊券”，持續(xù)對用戶釋放更多善意和信號。

　　與外界負面信息帶來的麻煩相比，聶云宸雖然也為無法解決排隊問題而煩惱，但因為粉絲持續(xù)對喜茶的期待“煩惱并幸福著”。

　　4 能紅多久?

　　隨著門店的增多、雙水吧的應用、運營管理的提升，喜茶排隊的情況有所緩解，但是面對顧客的需求，仍然供不應求。所以聶云宸表示：還要繼續(xù)苦練基本功。

　　而在內參君看來，網(wǎng)紅品牌想要長盛，所有一切也要回歸于基本功。

　　1、站在風口更要腳踏實地。 如果你營銷足夠牛但產(chǎn)品壁壘還不深，慎用炒作模式放大自己;鎂光燈下優(yōu)點和缺點同步放大，缺點比優(yōu)點會放大十倍百倍;

　　2、產(chǎn)品迭代速度一定要快。 就像智能手機和科技產(chǎn)品更新迭代加速，你的新門店設計風格，系統(tǒng)的升級，產(chǎn)品創(chuàng)新，都要能持續(xù)迭代;

　　3、品類組合可以更豐富。 產(chǎn)品的底層邏輯和SKU可以簡單，滿足標準化的需求;但是組合形態(tài)一定要多元，滿足用戶的個性化的需求。一切的前提，是你有真正強大的供應鏈系統(tǒng)和研發(fā)系統(tǒng);

　　4、謹慎擴張。 用戶需求到了，才有擴張需求。不要為了開店而開店。加盟模式一旦失控，對品牌的殺傷力遠超想象;

　　5、掙快錢的品牌不在此列。