世界杯開幕在即，京城餐飲企業(yè)也紛紛開始借助這一體壇盛事展開一場營銷大戰(zhàn)。近日記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，今年世界杯餐飲企業(yè)的促銷活動主要包括：推出世界杯相關(guān)餐飲產(chǎn)品，通過裝修、裝飾來營造世界杯氛圍，并推出競猜等緊貼世界杯元素的促銷活動來吸引消費(fèi)者。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)餐飲企業(yè)的世界杯促銷活動基本類似，促銷方式方法也大同小異，如何圍繞自身品牌特色設(shè)計(jì)營銷活動，是當(dāng)前餐企世界杯營銷亟待破解的難題。

　　借勢營銷

　　記者從多家餐廳了解到，雖然世界杯還未開賽，但不少企業(yè)都已經(jīng)開始針對世界杯設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)品和促銷活動。其中一家餐廳的負(fù)責(zé)人告訴記者，今年世界杯球賽時(shí)間沒有特別的晚，基本上與平時(shí)夜宵的時(shí)間重合。世界杯開賽前將會在餐廳內(nèi)部安裝大屏顯示器，供消費(fèi)者觀賞球賽。同時(shí)，在酒水、菜品方面還會推出大量營銷活動，從硬件和產(chǎn)品兩方面吸引消費(fèi)者前來消費(fèi)。

　　此外，圍繞球賽結(jié)果競猜也已成為餐廳促銷活動的主流方式。一家餐企負(fù)責(zé)人告訴記者，比賽前餐廳會通過銀屏、黑板等工具公布相關(guān)賽程，消費(fèi)者下單后可以對賽程進(jìn)行競猜，球賽結(jié)束后餐廳會向競猜成功的消費(fèi)者贈送相關(guān)酒水、菜品，甚至是折扣。“事實(shí)上，很多消費(fèi)者并不懂球賽，反而更注重餐廳的氛圍。世界杯期間做活動的餐廳很多，但往往是人越多的餐廳越吸引人，世界杯營銷如何起步是關(guān)鍵。”該負(fù)責(zé)人介紹道。

　　在線上方面，記者從外賣平臺上看到多家知名餐飲品牌已經(jīng)根據(jù)自身主營產(chǎn)品推出世界杯相關(guān)套餐產(chǎn)品，從嘉和一品推出的幾款世界杯套餐來看，除了常有的涼菜、粥品、面點(diǎn)等產(chǎn)品，還加入了啤酒讓套餐更符合世界杯的主題，金百萬等正餐品牌的世界杯相關(guān)外賣套餐也同樣加入了啤酒的元素。而部分燒烤品牌則在外賣平臺上推出了多款燒烤組合套餐，讓消費(fèi)者在觀賽的同時(shí)有了更多的選擇。

　　除了傳統(tǒng)的餐飲品牌涉足世界杯外，鹵味產(chǎn)品一直是不少球迷觀賽的首選。記者了解到，今年3月拿到億元A輪融資的鹵人甲已開始發(fā)力世界杯促銷活動。除了聘請當(dāng)紅演員林更新外，針對世界杯還推出購買世界杯套餐送啤酒的營銷活動。周黑鴨則推出首次外賣小程序下單減免，線下門店消費(fèi)送減免禮包等活動。絕味鴨脖也在微信推出了一天一次的“搶券”活動，由此可見鹵味品牌的世界杯促銷戰(zhàn)也尤為激烈。

　　多方式布局

　　四年一屆的世界杯已經(jīng)成為一場全球狂歡節(jié)。

　　有數(shù)據(jù)顯示，上屆巴西世界杯期間，中國球迷中的獨(dú)立用戶達(dá)到5.3億，網(wǎng)絡(luò)流量達(dá)到151億，數(shù)據(jù)量遠(yuǎn)超此前的南非世界杯。而隨著今年俄羅斯世界杯傳媒方式更為多樣化，整體的傳播效果、關(guān)注度也將得到更大提升。如何借助世界杯提升餐企品牌的價(jià)值和客流量，對企業(yè)來說具有重大意義。

　　另一組數(shù)據(jù)則直接反映了世界杯給餐飲行業(yè)帶來的巨大商機(jī)。據(jù)悉，2014年6月1日-7月13日巴西世界杯期間，中國球迷在午夜喝掉了3000萬罐啤酒，訂座位點(diǎn)外賣超過300萬次，中國球迷通過淘寶平臺點(diǎn)外賣和預(yù)訂點(diǎn)菜中，火鍋、烤魚、小龍蝦最受歡迎，鮮美的小龍蝦配上熱辣的燒烤和火鍋成為球迷世界杯的標(biāo)配。

　　記者梳理發(fā)現(xiàn)，前幾屆世界杯期間，各大餐飲品牌的營銷主要圍繞產(chǎn)品、環(huán)境以及宣傳等方面。例如2014年巴西世界杯期間，必勝客推出了全新的7款巴西風(fēng)格食品;眉州東坡酒樓推出“大力神杯營養(yǎng)早餐套餐”，夜宵時(shí)推出“足球夜話”烤串系列產(chǎn)品。金百萬推出“24小時(shí)營業(yè)方案”，全場啤酒免費(fèi)暢飲，不少餐廳更是化身“足球主題餐廳”，從餐具、服務(wù)員服飾、裝潢等方面全部采用足球元素，增加整體代入感。

　　同質(zhì)化待解

　　雖然世界杯是一輪新的營銷熱點(diǎn)，但也有餐廳負(fù)責(zé)人表示，目前市面上很多餐廳的世界杯營銷，方式基本上還是“老幾樣”，并沒有太多新意。且企業(yè)為了世界杯還需要增加員工和延長營業(yè)時(shí)間，成本增加但不見得有明顯效果，所以不打算開展相關(guān)活動。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬認(rèn)為，今年世界杯營銷屬性發(fā)生變化，摒棄了以往價(jià)格型營銷，更加注重價(jià)值型營銷，主要體現(xiàn)在主題活動、競猜活動和體驗(yàn)式活動等方面。他指出，餐飲企業(yè)世界杯營銷需要結(jié)合自身品牌的特色、特長，調(diào)整并制定相關(guān)產(chǎn)品。今年世界杯期間正值小龍蝦上市時(shí)間，不少餐飲品牌在這一市場有所布局，這就需要企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)水平、消費(fèi)層次制定營銷產(chǎn)品。

　　北商研究院特約研究員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽表示，世界杯期間不少餐廳在酒水方面做促銷，除了符合世界杯看球的需求外，主要是因?yàn)榫扑诓蛷d的加價(jià)率較高，是餐廳通過高利潤品類拉動營收的一種方式。隨著年輕消費(fèi)者的增加，今年世界杯期間外賣市場將會迎來新的增長點(diǎn)，如何布局這一市場是企業(yè)營銷的關(guān)鍵。

　　面對眾多同質(zhì)化促銷活動，賴陽認(rèn)為，足球不是孤立消費(fèi)，球迷往往喜歡扎堆在有氛圍的餐廳。餐廳想做好這一時(shí)段的營銷，可以利用球迷“抱團(tuán)”的這一特點(diǎn)，如建立一個(gè)足球微信群、做某一球隊(duì)的主題館，甚至可以融入到消費(fèi)者之中做一些合理的對賭協(xié)議等。所以，更貼近球迷的活動更易受到活動球迷、俱樂部等消費(fèi)人群的認(rèn)可，也有別于市場上的主流促銷活動，不失為好的營銷方式。