餐飲新聞

　　研發(fā)新品并非餐企一拍腦袋就決定的，它涉及到成本、人力、時間、品牌形象等各個方面，盲目研發(fā)只會加速縮短企業(yè)壽命。為何很多大型餐企在深知新品投放失敗率較高時，還在不停研發(fā)、推新?因為它們都掌握了一些基本的推新原則，從而能降低自身風(fēng)險。

　　火鍋店到了淡季，為了提升營業(yè)額他們想破了腦袋。最近市場上開始流行燒烤豬蹄和雞爪，他們便想借著熱度，加入這些單品，提升營業(yè)額。他們投入了很多資金放在新產(chǎn)品上，請來了專業(yè)的研發(fā)師傅，設(shè)計推廣了有關(guān)新產(chǎn)品的營銷活動，花費了一番功夫準(zhǔn)備上市了，這時候火鍋的淡季基本也快過去了。這些火鍋店面臨著一個問題，食客們對自家的這些新產(chǎn)品認(rèn)知不足，推廣著實需要花費很多精力和成本，并且新產(chǎn)品所需的原材料并不能應(yīng)用在火鍋中，需要單獨采購囤貨銷售，這樣算下來好像完全不劃算。

　　究竟應(yīng)該繼續(xù)加大力氣推廣新品，還是選擇放棄，繼續(xù)深耕火鍋品類經(jīng)營?很多餐飲人都面臨過類似的尷尬抉擇，有些上新后的產(chǎn)品并未得到很好的市場反饋，好像給自己埋了個坑。

新產(chǎn)品失敗率比想象中高

　　前段時間，百勝中國斥資在上海創(chuàng)建了一座占地面積巨大的創(chuàng)新中心，為什么要花費時間精力資金建這樣一個地方?百勝中國相關(guān)人員指出，創(chuàng)建這個中心的主要作用就是降低新產(chǎn)品的市場試錯成本。餐飲人談?wù)撟疃嗟耐ǔＪ侨绾蝿?chuàng)新，如何提高創(chuàng)新率，但人們卻很少關(guān)注新產(chǎn)品的試錯成本。究竟新品的失敗率有多高?餐飲人發(fā)現(xiàn)，越是覆蓋區(qū)域廣泛的大型連鎖集團(tuán)，新產(chǎn)品開發(fā)頻次越高，失敗率也就越高。2017年，麥當(dāng)勞推出了70款新品，但下架產(chǎn)品也有六七十款;2018年下架產(chǎn)品四五十款，新產(chǎn)品失敗率極高。肯德基也面臨著同樣的問題。

　　在新產(chǎn)品開發(fā)的著名研究者Buzzell和Nourse發(fā)表的《食品工業(yè)產(chǎn)品革新》論文中，他們提出至少有22%的新食品在試銷階段就被停止投放，而通常投入市場的新產(chǎn)品中也會有17%被撤掉。

　　如此高的試錯成本，究竟是什么原因造成的呢?從產(chǎn)品整個上新的流程分析，存在以下原因：

1. 市場分析不當(dāng)

　　沒有進(jìn)行充分的調(diào)研工作，不能更清晰地了解和認(rèn)知市場需求，不了解食客需求，對產(chǎn)品前景做出了錯誤判斷，或是對新產(chǎn)品市場競爭的激烈程度估計不足。

2. 上新成本超出預(yù)期

　　這就很類似前面提到的小于的狀況，沒有提前評估好產(chǎn)品所需要的原材料、制作、推廣等前期的成本費用，開發(fā)預(yù)算不足，新品定價過高，很可能影響原本產(chǎn)品的推廣。

3. 產(chǎn)品本身問題

　　這類型問題也較為普遍，餐飲老板往往以個人口味或喜好來評判產(chǎn)品好壞，而忽略了大眾化的產(chǎn)品口味，很多時候會導(dǎo)致產(chǎn)品口味的小眾化，讓食客難以接受。

4. 投放時機(jī)的選擇

　　新產(chǎn)品投放到市場，很多時候除了企業(yè)自身的動作，如果能結(jié)合市場熱度、季節(jié)氣候等推出，效果可能會更佳，反之產(chǎn)品很可能被埋沒。

5. 推廣的組織實施過程不理想

　　企業(yè)內(nèi)部對于新產(chǎn)品推廣不足夠擅長，在組織實施過程中，因為管理滯后或執(zhí)行力較弱而造成新產(chǎn)品推廣并不順利。此外，一些無法預(yù)測的外界市場狀況的變化，也加大了新產(chǎn)品開發(fā)失敗的可能性。那么究竟該如何避免?

降低新品投放風(fēng)險，遵循三大原則

　　通常來說，一個新品在上市前，所有的結(jié)果都是未知的。盡管做過很多市場調(diào)研，依據(jù)以往經(jīng)驗進(jìn)行了最縝密的分析、判斷，但依然有可能失敗?？梢哉f，新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險不可能降至零點，但可以有效地降低。從各大連鎖品牌的推新經(jīng)驗中，我們總結(jié)出了新品投放三大原則：

1. 開發(fā)市場化產(chǎn)品

　　新品開發(fā)如果脫離了市場需求，投放后就會很危險。有條件了之后再另辟蹊徑也不遲，在毫無把握的前提下，跟隨市場風(fēng)向可以大大提高投放成功概率。比如前兩年流行過牛蛙產(chǎn)品，很多正餐或火鍋類企業(yè)研發(fā)的新品可以直接利用這樣的食材風(fēng)口增加各口味新品;后來又流行了燒烤雞爪單品，也可以以食材為基礎(chǔ)增加新的產(chǎn)品類型。新產(chǎn)品上市不難，但使其真正市場化很難?？梢宰龅绞袌龌漠a(chǎn)品，通常都是經(jīng)過大數(shù)據(jù)檢驗的產(chǎn)品，無論誰家賣，只要產(chǎn)品口味八九不離十，基本都會借著風(fēng)向受到追捧。

2. 不堅持100%創(chuàng)新

　　本宮的茶在產(chǎn)品研發(fā)上主張傳承和創(chuàng)新，他們表示通常會經(jīng)過中西式的碰撞，結(jié)合新的元素去發(fā)揚中國茶文化。如2019年初，“茶立方”產(chǎn)品一經(jīng)推出就賣出了4.5萬杯。在保留傳統(tǒng)茶飲正山小種、凍頂烏龍、五窨茉莉等三種茶底的基礎(chǔ)上，又加入了市場流行元素黑糖/蔗糖手工熬制2小時。其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這款就是根據(jù)當(dāng)下年輕消費群體的需求去做的一種新嘗試。100%的創(chuàng)新還是存在一定風(fēng)險的。但如果是在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上做改變，會保險很多，這樣的研發(fā)成本也相對較低。

3. 研發(fā)避免閉門造車

　　一道產(chǎn)品的誕生，光靠廚師或研發(fā)總監(jiān)一人之力，很容易讓產(chǎn)品片面化。因此現(xiàn)在很多企業(yè)都會選擇聘用外部美食評論家或烹飪大師作為顧問，幫助一起聯(lián)合開發(fā)新品。眉州東坡每季度開發(fā)的新菜通常就會選擇邀請美食達(dá)人和同行來評判、品嘗新菜，根據(jù)不同類型的人得出的結(jié)論，來判斷新產(chǎn)品成功與否。有些企業(yè)甚至?xí)谑袌鲋姓骷划a(chǎn)品的制作方法，擇優(yōu)選擇納入菜單。

　　有人說好產(chǎn)品不是想出來的，是試出來的。所以說顧客體驗是新品投放市場的重中之重。除了企業(yè)內(nèi)部的輪番內(nèi)測，讓更多不同類型的消費群體參與到產(chǎn)品研發(fā)的流程中，可以增加產(chǎn)品投放的成功幾率。

新品上市前，三個準(zhǔn)備工作務(wù)必重視

　　從創(chuàng)意開始，到投放市場，新產(chǎn)品通常要經(jīng)歷市場調(diào)研、研發(fā)創(chuàng)新、產(chǎn)品落地、內(nèi)外部品測、產(chǎn)品調(diào)整改進(jìn)、營銷策略制定、市場試銷、正式上市等階段。前期的準(zhǔn)備工作格外重要，而除了上面新品的普遍流程外，新品投放前至少要提前做好這三方面準(zhǔn)備工作。

1. 充分的市場調(diào)研

　　消費者需求、市場數(shù)據(jù)等分析決定著新品命運。康師傅新品上市前會經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)研，包括同類產(chǎn)品的市場份額、發(fā)展趨勢、目前市場中產(chǎn)品結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀、消費端反饋的產(chǎn)品需求和問題、競爭品牌的產(chǎn)品分析、預(yù)期目標(biāo)等等。

2. 完善的新產(chǎn)品開發(fā)組織結(jié)構(gòu)

　　在日本企業(yè)，通常他們的新產(chǎn)品開發(fā)工作中會設(shè)立一個部門：新產(chǎn)品開拓組。該組的特殊之處，在于是由各業(yè)務(wù)部門人員組成，他們負(fù)責(zé)將產(chǎn)品投入市場，只要項目任務(wù)一開始，他們就會停止手頭的其他工作，全力放在新品的市場投放工作上。也正是因為此，通常新產(chǎn)品的市場推廣進(jìn)展較為順利且迅速。餐飲行業(yè)的很多企業(yè)也選擇開發(fā)智囊團(tuán)，比如組建微信群，除了公司內(nèi)部人員，還會加入很多外腦，如各平臺吃貨的意見領(lǐng)袖、美食評論家、烹飪大師等等。這樣的組織結(jié)構(gòu)，可以確保新品投放的風(fēng)險減少到最低。

3. 做好備案

　　PlanB對于新產(chǎn)品投放是很重要的，通常需要根據(jù)以往經(jīng)驗進(jìn)行方案的備選。當(dāng)然，從一開始就要注重每一次新品投放后的復(fù)盤工作，總結(jié)新產(chǎn)品失敗原因、改進(jìn)方向等，為下一次的投放做經(jīng)驗積累。

結(jié)語

　　大品牌通常會把新品納入品牌運營的重點，而它們推新的特點是產(chǎn)品基礎(chǔ)雷同，說法形式各有不同，這其實也是一種思路，但會依賴很強(qiáng)的營銷能力和品牌價值。如果是小品牌，則可以在傳統(tǒng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加不同味型，或改變不同種類的食材等，都是一種較為保險和穩(wěn)妥的推新做法。其實，新產(chǎn)品研發(fā)就是一個產(chǎn)品的認(rèn)知過程和接受過程，強(qiáng)推廣不行。在原有市場產(chǎn)品的基礎(chǔ)上深挖或者改造，會比創(chuàng)新來得更簡單，風(fēng)險更小。