餐飲新聞

　　你有沒(méi)有過(guò)這種感覺(jué)：去餐廳吃飯，翻開(kāi)菜單，前兩頁(yè)總是讓人覺(jué)得走錯(cuò)了地方——菜價(jià)高得離譜，讓人感到錢包不保甚至想要馬上換一家店。但往后翻翻發(fā)現(xiàn)價(jià)格還可以，甚至越往后越便宜，越翻越有底氣。最后價(jià)格合適到戰(zhàn)勝了挪地方的懶惰，就果斷叫服務(wù)員點(diǎn)菜了。

賣貴不好嗎

　　如此說(shuō)來(lái)，在不同的餐廳，顧客對(duì)同一道菜價(jià)格的可接受范圍似乎更寬一些，貴點(diǎn)便宜點(diǎn)都差不多。那想要 PK 掉競(jìng)爭(zhēng)者多掙些錢，賣貴點(diǎn)不就好了嗎?這樣的情況是發(fā)生在“裝修講究和地段好一些的餐廳”以及“小飯店或者街邊大排檔”之間的，它們的環(huán)境、地段、餐廳風(fēng)格和檔次都有很大差別。而如果和“旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手”比你卻賣得更貴，那顧客會(huì)更容易出現(xiàn)開(kāi)頭例子的反應(yīng)：感到錢包不保，為了錢包和面子，還是換一家吃吧。

　　所以想要賣出高于同行甚至高出數(shù)倍的價(jià)格，顧客愿意消費(fèi)的價(jià)值肯定不在于產(chǎn)品本身，更重要的是它背后的東西，讓顧客心甘情愿付出更多的價(jià)錢。比如性價(jià)比。即便如今大家手里都有了些閑錢，“一分價(jià)錢一分貨”的思想還是很根深蒂固的。如果東西更值得，那么價(jià)格高一些顧客也會(huì)愿意接受。臺(tái)灣一家叫牛爸爸牛肉面的餐廳，一碗牛肉面約 2000 多元。這碗牛肉面是花費(fèi) 1200 萬(wàn)元從全世界挑選的頂級(jí)牛肉，并且為了保留牛肉湯中的香味，把牛肉炒上千次的結(jié)果。最終的價(jià)格是顧客試吃后給出的價(jià)格。用心用料，顧客自然愿意付更多的錢。因?yàn)橹档?，貴點(diǎn)也可以接受。

貴是其他菜的保護(hù)色

　　那為什么有些餐廳會(huì)在菜單里設(shè)置那么貴的菜，還放在首頁(yè)呢?在 NBC 的一次采訪中，菜單設(shè)計(jì)師 Greg Rapp 揭開(kāi)了緣由：這是餐廳設(shè)置的“陷阱”，這些高價(jià)菜的作用往往是襯托出其他菜的“便宜”。再比如更便宜的小份菜，顧客根本不清楚小份會(huì)有多小，他們只會(huì)看到小份更便宜。而這其實(shí)就是餐廳的目的：更貴的菜不過(guò)是用來(lái)做對(duì)比罷了。“你肯定不大會(huì)去買它，但你會(huì)找個(gè)相對(duì)便宜、更合理的菜品。”舉個(gè)來(lái)自《怪異行為學(xué)》中的例子，電視機(jī)推銷員山姆把電視機(jī)商品分成 3 組：19 英寸 A 牌 210 美元，26 英寸 B 牌 385 美元，32 英寸 C 牌 580 美元。你認(rèn)為哪個(gè)會(huì)被賣得最快?答案是 385 美元的那款，這其實(shí)也是山姆最想賣的那款。假如商場(chǎng)里只有385美元的電視機(jī)，而沒(méi)有其他品牌放在一起對(duì)比，它還會(huì)賣那么快嗎?顧客心里往往沒(méi)有一把標(biāo)準(zhǔn)的秤，對(duì)于不同價(jià)格的不同商品，在沒(méi)有參考的前提下，他們說(shuō)不清究竟孰好孰壞。這時(shí)比較就成了砝碼，A 牌太差，C 牌太貴，顧客不自然地就會(huì)落入“陷阱”當(dāng)中：選折中的應(yīng)該不會(huì)錯(cuò)。這其實(shí)就是一種心理，顧客要的不是實(shí)際的便宜，而是“占到便宜”的感覺(jué)。單獨(dú)看到 385 美元的電視時(shí)，因?yàn)椴凰惚阋?，顧客可能還在心心念念猶猶豫豫。但看到同類產(chǎn)品還有 580 美元的，他就更容易接受 385 美元的價(jià)格了。

　　餐廳也是如此。首頁(yè)諸如 999 元一只的至尊龍蝦可能并不是真的為了賣給顧客“賺大錢”，而是為了對(duì)比展示出第二頁(yè) 288 的龍蝦拼盤。這兩個(gè)數(shù)字放在一起，分量還更大，顧客自然會(huì)更愿意來(lái)一份。SenSory Logic 營(yíng)銷顧問(wèn)希爾胡的一句話用在這里再恰當(dāng)不過(guò)了：成功的商店利用高價(jià)物品來(lái)創(chuàng)造“混合著憤怒與幸福的復(fù)雜感受”。 猶豫和劃算之間，顧客最后往往會(huì)選擇還是坐下來(lái)點(diǎn)菜吧。

高價(jià)，更顯高價(jià)值

　　既然是對(duì)比，那放在想要襯托的菜品旁邊不是更有效嗎?其實(shí)放在首頁(yè)還有另一個(gè)“小心機(jī)”。開(kāi)頭我提到，顧客的可接受價(jià)格范圍會(huì)在一個(gè)范圍里浮動(dòng)。那如果把這個(gè)范圍整體提高，不就可以實(shí)現(xiàn)賣“貴菜”的想法了?有個(gè)叫托奧斯基的人曾提到“錨定”原則。第一次光顧一家餐廳，顧客對(duì)一切都是一無(wú)所知的，但他會(huì)根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，或者諸如環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等因素來(lái)給餐廳“初步定性”，對(duì)大致的價(jià)格有了心理預(yù)期。這就像一個(gè)“錨”扎進(jìn)土里，可接受價(jià)格范圍就大致確定了，之后會(huì)根據(jù)這個(gè)價(jià)格來(lái)選擇你的菜品。

　　環(huán)境決定第一印象，也會(huì)決定顧客對(duì)你的可接受價(jià)格范圍在哪里。而首頁(yè)就標(biāo)高價(jià)就是“調(diào)高”可接受價(jià)格范圍的技巧之一。在環(huán)境和服務(wù)都到位的情況下，看到首頁(yè)標(biāo)價(jià)“ 999 元一只的至尊龍蝦”，餐廳的水平立刻就顯現(xiàn)出來(lái)——你肯定不會(huì)把這家餐廳和小區(qū)門口的海鮮大排檔放在一個(gè)檔次。這個(gè)固定的“錨”就把顧客的心理價(jià)位固定在一個(gè)較高的水平，那么當(dāng)他往后翻到不那么貴的菜時(shí)，就會(huì)更容易覺(jué)得“便宜”，從而更爽快地點(diǎn)菜。即使之后看到的菜品稍貴一點(diǎn)，顧客也能夠接受。因?yàn)樵谒磥?lái)，他買的不是“成本”，而是“價(jià)值感”，后面的菜顯然要比首頁(yè)帶給他的“價(jià)值”更大，更與自己的預(yù)期相符。摸透顧客的心思，在無(wú)形中做文章，讓人不易察覺(jué)也就更不會(huì)產(chǎn)生抵觸心理。首頁(yè)那些貴出頭的菜品即使賣不出去，卻也大有作用：調(diào)高顧客的心理預(yù)期提升餐廳的“逼格”，同時(shí)又做出對(duì)比讓人感覺(jué)“占到了便宜”。一點(diǎn)小心機(jī)，很可能賣出更多，還能讓顧客心甘情愿為“貴菜”買單。