餐飲新聞

　　稻盛和夫曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：定價(jià)即經(jīng)營(yíng)?？梢?jiàn)定價(jià)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)里是有極其重要意義的。而我們?cè)诓藛我?guī)劃里，產(chǎn)品的價(jià)格定多少，該怎么定這是非常非常重要的關(guān)鍵。餐飲的客單價(jià)，即人均消費(fèi)是我們特別需要了解的，客單價(jià)定在什么價(jià)位是我們?cè)陂_(kāi)餐廳前就需要思考明白的事情，因?yàn)樗氵M(jìn)入的市場(chǎng)息息相關(guān)。所以與營(yíng)業(yè)額和客戶數(shù)關(guān)系緊密。

顧客端的價(jià)格感知

　　我們需要多站在顧客的角度思考問(wèn)題，這個(gè)是我們?cè)谶@個(gè)時(shí)代需要特別關(guān)注的。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)心理發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在這四個(gè)方面比較敏感。

1.最高價(jià)和最低價(jià)

　　人們?cè)诜床藛螘r(shí)最容易記住的是最高價(jià)格和最低價(jià)格。

2.招牌與主力產(chǎn)品價(jià)格

　　顧客經(jīng)常點(diǎn)，最容易記住，所以也是顧客最敏感的價(jià)格。

3.顧客人均消費(fèi)金額

　　這是顧客判斷餐廳客單價(jià)的直接依據(jù)，如果每次都點(diǎn)差不多的菜，結(jié)賬時(shí)金額比平時(shí)多了很多，顧客就感覺(jué)餐廳漲價(jià)了。

4.菜品集中帶價(jià)格

　　一般來(lái)說(shuō)菜單中菜品數(shù)量集中的價(jià)格帶，容易留在顧客心中。這也會(huì)成為顧客判斷餐廳大概消費(fèi)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

從顧客角度對(duì)整體餐廳的菜單定價(jià)的三種感知

1.高品質(zhì)定價(jià)

　　通過(guò)食材品質(zhì)、稀缺性、烹飪的手法或技術(shù)，來(lái)追求高品質(zhì)類(lèi)型的餐廳，即使價(jià)格設(shè)定貴一些，顧客也可以接受。像這種餐廳在設(shè)置產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，對(duì)定價(jià)一定要自信，什么是“自信的價(jià)格”?對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，價(jià)格高的產(chǎn)品就意味著它的品質(zhì)一定會(huì)好。要滿足消費(fèi)者去價(jià)格高的餐廳消費(fèi)就是身份的象征，就是品質(zhì)生活的的象征等消費(fèi)心理。

2.低價(jià)位定價(jià)

　　菜品品質(zhì)當(dāng)然是越高越好，但是對(duì)一般消費(fèi)者來(lái)講，便宜才是大眾餐廳顯得尤為重要的定價(jià)戰(zhàn)略;這樣的餐廳產(chǎn)品在品質(zhì)、烹飪手法、技術(shù)等方面雖然不是一流的，但它的親民價(jià)位會(huì)贏得更多的消費(fèi)者，追求薄利多銷(xiāo)。很多剛需類(lèi)型的快餐店就是如此。

3.性價(jià)比較高的定價(jià)

　　這類(lèi)的食材和稀缺性或者烹飪技法不及高端的水平，但可以嘗到一定水準(zhǔn)以上的高品質(zhì)。另外價(jià)格不像大眾消費(fèi)那樣便宜，但也不是很高，它的性價(jià)比能打動(dòng)顧客，而且這類(lèi)餐廳的顧客群體以及消費(fèi)動(dòng)機(jī)就非常明確。比如與朋友聚餐，與同事下班一起喝酒，來(lái)店動(dòng)機(jī)非常明確。

定價(jià)定江山

　　為什么說(shuō)定價(jià)定江山呢?因?yàn)槎▋r(jià)并不是我們想象的那樣簡(jiǎn)單，多數(shù)情況下我們往往根據(jù)同行的定價(jià)來(lái)定自己的價(jià)格，但是由于我們的食材，工藝，以及地理位置等很多因素與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不同的，很顯然根據(jù)同行定價(jià)來(lái)決定自己的定價(jià)有時(shí)候就顯得很不全面了。

　　我們可以從這三個(gè)方面來(lái)科學(xué)合理得對(duì)我們的產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)合理得定價(jià)。

1.根據(jù)客群定價(jià)

　　你的人均消費(fèi)決定了你的消費(fèi)人群。在快餐品類(lèi)，每5元就是一個(gè)客群，在正餐品類(lèi)大約20元就是一類(lèi)客群，不同的價(jià)位決定了不同的消費(fèi)者客群，或者說(shuō)客層。

2.根據(jù)對(duì)手定價(jià)

　　定價(jià)即經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)的是消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)，也是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。同一品類(lèi)的店家不一定就是競(jìng)爭(zhēng)品牌，但同一價(jià)位的店家最有可能成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如人均50元火鍋的呷哺呷哺與百元的海底撈，都屬于火鍋品類(lèi)，但不存在必然的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而同樣是百元的西貝就與海底撈存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，也就是西貝和海底撈無(wú)需研究呷哺呷哺的客群，但他們需要研究彼此的用戶。關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)這里指的是同一時(shí)間、同一商圈的不同品牌在相近客單價(jià)下對(duì)顧客吸引力的競(jìng)爭(zhēng)。

3.根據(jù)利潤(rùn)定價(jià)

　　利潤(rùn)是活得如何的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。定價(jià)肯定不是越低越好，也不可能越高越好，低價(jià)低質(zhì)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，中價(jià)優(yōu)質(zhì)時(shí)代正在到來(lái)，性價(jià)比不是低價(jià)的代名詞，而是在消費(fèi)者心智中感覺(jué)占便宜的代名詞，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍?jiān)?jīng)說(shuō)過(guò)“錢(qián)(利潤(rùn))不夠，找顧客要",其核心就是說(shuō)：

　　品牌企業(yè)具有更高的定價(jià)權(quán)，在餐飲行業(yè)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)壁壘的行業(yè)，只有企業(yè)在行業(yè)里掌握了定價(jià)權(quán)才能不被低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)所拖垮。

定價(jià)的方法

定價(jià)的三種模式

　　1.成本加成。成本+毛利的計(jì)算方法，這是比較普遍的一種定價(jià)方式。

　　2.需求導(dǎo)向。根據(jù)特定時(shí)間、特定的場(chǎng)景里，設(shè)定滿足消費(fèi)者不同需求的定價(jià)，比如有一些在節(jié)假日里推出的產(chǎn)品，比如限量的產(chǎn)品。在特定時(shí)間或者特定場(chǎng)景里推出的產(chǎn)品有的可以走高價(jià)路線，有的可以走低價(jià)路線，比如一些活動(dòng)促銷(xiāo)。這里更多的是追求活動(dòng)之后的回報(bào)點(diǎn)，價(jià)值點(diǎn)。

　　3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。這里需要了解的是業(yè)界的平均價(jià)格和自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)，參考他們的定價(jià)設(shè)定自己的是更高的定價(jià)還是更低的定價(jià)，或者是直面競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)。

定價(jià)的三種策略

　　1.平價(jià)定價(jià)策略型。這種定價(jià)方式追求的是薄利多銷(xiāo)。

　　2.中間價(jià)定價(jià)策略型。這種定價(jià)方式更加平衡穩(wěn)定。

　　3.高價(jià)策略型。這種定價(jià)方式可以產(chǎn)生更高的利潤(rùn)。

　　這三種定價(jià)策略是根據(jù)你想要做什么樣的餐飲業(yè)態(tài)，讓消費(fèi)者感知你是一個(gè)高價(jià)高品質(zhì)的餐廳?還是一個(gè)性價(jià)比高的餐廳?還是一個(gè)比較大眾的價(jià)格親民的餐廳?

菜單的產(chǎn)品定價(jià)解析

　　我們來(lái)看兩個(gè)案例，來(lái)看看好的菜單里隱藏的定價(jià)策略。

　　大家看一看這張菜單，大家可以猜一下他們家人均消費(fèi)多少呢?咋一看就是小吃+串串，而且串串的價(jià)格看上去還特別便宜，0.5元-3元區(qū)都很便宜，黃色又是吸引眼球的顏色，所以菜單拿到手的時(shí)候一眼就看到換色區(qū)域，而且這個(gè)區(qū)域看上去還顯得松弛，所以似乎你會(huì)覺(jué)得這家產(chǎn)品應(yīng)該好便宜的，這家餐廳是在北京紅街的三樓，他的生意真的是很好，這家餐廳的產(chǎn)品雖然是類(lèi)小吃，但是他家的產(chǎn)品是按照正餐廳的規(guī)格來(lái)設(shè)置的，而且在紅街這個(gè)商圈消費(fèi)人群層次還是蠻高的，這里好一點(diǎn)的正餐廳都不便宜，有一家火鍋客單價(jià)在500元左右，而串串這個(gè)品類(lèi)也是類(lèi)火鍋的，這家餐廳你一眼看到菜單會(huì)感覺(jué)很便宜，因?yàn)橄襁@種0.5元、1元的，哪家餐廳會(huì)有這么低價(jià)格的產(chǎn)品呢?但其他的產(chǎn)品搭配的價(jià)格都不算低，所以，一家餐廳定價(jià)之后的平衡很重要，開(kāi)店就是要盈利的嘛，他們家的客單價(jià)在80-90區(qū)間，一家串串小吃的客單價(jià)在這個(gè)區(qū)間其實(shí)已經(jīng)不低了，所以他家的定價(jià)是很成功的，讓給你看起來(lái)很便宜，但是吃下來(lái)還是不低的。

　　我們?cè)賮?lái)看看西貝的產(chǎn)品定價(jià)

　　西貝的”閉上眼睛吃，道道都好吃，不好吃不要錢(qián)“這句口號(hào)還是非常有殺傷力的，這有對(duì)內(nèi)的考核，也有讓消費(fèi)者吃得放心和吃貴的理由。西貝其實(shí)已經(jīng)調(diào)過(guò)幾次價(jià)了，這就是我們前面講的，好的企業(yè)有定價(jià)和議價(jià)權(quán)，看過(guò)西貝的菜單，大家都知道他家的菜確實(shí)不便宜，甚至可以說(shuō)挺貴的，因?yàn)樗u(mài)的并不是什么山珍海味，而是用好食材與健康理念帶動(dòng)高溢價(jià)，同時(shí)順應(yīng)這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)升級(jí)，一份莜面49，一份面筋33，我相信懂菜品的你可以看出毛利已經(jīng)相當(dāng)高了。他們家?guī)缀跽也坏奖阋说牟似?，但是我們發(fā)現(xiàn)每道貴的菜品都有值得吃的賣(mài)點(diǎn)，這也是我們需要學(xué)習(xí)的地方，而我們吃完以后的確能夠感覺(jué)到食材真的不錯(cuò)，所以西貝走的是高毛利路線。當(dāng)然這也跟他們所具有的品牌效應(yīng)有關(guān)，品牌在不同階段定價(jià)上有會(huì)做出不同的調(diào)整。

　　所以說(shuō)定價(jià)是一門(mén)科學(xué);定價(jià)是菜單盈利規(guī)劃里最重要的部分;定價(jià)是主要競(jìng)爭(zhēng)手段;定價(jià)是餐飲盈利模式的重要構(gòu)成;定價(jià)體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)思路。因此菜單科學(xué)合理定價(jià)是我們每個(gè)餐飲人的必修課!