如何才算順應(yīng)認(rèn)知?

拋開(kāi)復(fù)雜煩悶的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)不談，我認(rèn)為最生動(dòng)的解釋就是：如果人們幾乎不用費(fèi)腦力，想當(dāng)然就能得出結(jié)論，那這個(gè)結(jié)論(或其他內(nèi)容)就是順應(yīng)認(rèn)知的。

就像剛才的兩個(gè)例子——“天字一號(hào)房在天字二號(hào)房隔壁”和“俏江南主打江南菜”就是想當(dāng)然的結(jié)論，而它們就是順應(yīng)了消費(fèi)者認(rèn)知——你不用再多耗費(fèi)成本去矯正別人的觀(guān)點(diǎn)，一切都是那么自然，那么“有道理”...

那么，如何才能達(dá)到這種“想當(dāng)然”的效果?

具體而言，它一般具有如下兩大特征：

簡(jiǎn)單和統(tǒng)一

借用已有的認(rèn)知

1 簡(jiǎn)單和統(tǒng)一

因?yàn)榻y(tǒng)一，所以簡(jiǎn)單;因?yàn)楹?jiǎn)單，所以更容易被人理解和接受。

就像俏江南的例子——如果它真的是一家主打江南菜的餐廳，而不是川菜，那當(dāng)消費(fèi)者一看到它的名字，就能很自然地產(chǎn)生兩個(gè)認(rèn)知反應(yīng)：

知道有一家餐廳的名字叫做“俏江南”;

知道它主打江南菜。

而現(xiàn)實(shí)的情況卻是：消費(fèi)者必須要把“俏江南”和“川菜”這兩個(gè)看上去毫無(wú)關(guān)聯(lián)的信息同時(shí)記住，才能真正理解這個(gè)品牌——這就增加了認(rèn)知成本。

當(dāng)然，為體現(xiàn)自己的“川菜身份”，俏江南故意在LOGO中使用了川劇的臉譜。不過(guò)，現(xiàn)在還有多少人能認(rèn)出一個(gè)臉譜到底屬于京劇還是川劇呢?就算能認(rèn)出，這個(gè)臉譜跟“俏江南”三個(gè)字本身也沒(méi)有天然聯(lián)系，消費(fèi)者一眼看不懂它們?yōu)槭裁磿?huì)放在一起——認(rèn)知成本還是比較高。

既然談到VI設(shè)計(jì)，那就再說(shuō)一個(gè)剛接觸到的項(xiàng)目，同樣也是餐廳的。

請(qǐng)問(wèn)：一家名叫“蝦美蝦浪”的餐廳，它的LOGO和其他視覺(jué)系統(tǒng)應(yīng)該是什么樣?

不需要天馬行空的想象。如果你的名字叫做“蝦美蝦浪”，那你的LOGO最好就是一只“蝦”，并且在整個(gè)視覺(jué)系統(tǒng)中應(yīng)該著重體現(xiàn)“浪”的元素。

不過(guò)，它目前的方案明顯過(guò)于復(fù)雜，包含太多不相關(guān)的信息。

尤其是輔助圖形，明顯是多余的，沒(méi)有任何意義。

上圖的“星星點(diǎn)點(diǎn)”就是它的輔助圖形

我非常贊同華杉老師的觀(guān)點(diǎn)——他一直不同意“輔助圖形”這種說(shuō)法，認(rèn)為圖形不應(yīng)該只是輔助，而應(yīng)該就是主角，要有視覺(jué)強(qiáng)制力。

就像莆田餐廳中波浪的元素，到處都能看見(jiàn)，并且一看就能認(rèn)出這是莆田。

其實(shí)，蝦美蝦浪比莆田更應(yīng)該運(yùn)用波浪的元素——名字里就有“浪”，在視覺(jué)上也應(yīng)該突出這一點(diǎn)。只有文字與圖形的高度統(tǒng)一，才能給人留下深刻的印象，同時(shí)提高辨識(shí)度。

好吧，你也許會(huì)問(wèn)：

因?yàn)槊纸形r美蝦浪，所以L(fǎng)OGO就要是蝦，VI上就要有浪?這樣的理解會(huì)不會(huì)太簡(jiǎn)單了?

這的確非常簡(jiǎn)單。

但能解決問(wèn)題的答案都是簡(jiǎn)單的，只不過(guò)很多時(shí)候是因?yàn)槿藗兒ε聞e人說(shuō)他“頭腦簡(jiǎn)單”，所以才喜歡把簡(jiǎn)單的東西復(fù)雜化，去追求一些看上去非常聰穎或不那么顯然的主意。

殊不知，如果一個(gè)方案對(duì)你自己來(lái)說(shuō)非常簡(jiǎn)單的話(huà)，那它對(duì)于消費(fèi)者也同樣非常簡(jiǎn)單，而這就是它能發(fā)揮作用的原因。

畢竟，人天生是不喜歡復(fù)雜的，而簡(jiǎn)單又需要勇氣與智慧。

(這里給大家推薦一本書(shū)，它是特勞特生前最喜歡的讀物——《大師亞當(dāng)斯》。在這本寫(xiě)于1916年的小冊(cè)子里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)簡(jiǎn)單所蘊(yùn)含的強(qiáng)大力量)

當(dāng)然，關(guān)于“簡(jiǎn)單和統(tǒng)一”，也絕不僅僅只限于名字和LOGO。事實(shí)上，很多能在人心智中形成鮮明印象的東西，它們都是因?yàn)槟撤N程度上的統(tǒng)一，所以才更容易被人接受。

我最喜歡的例子就是“吃核桃能補(bǔ)腦”。

我不知道這個(gè)觀(guān)念最初是由誰(shuí)先提出來(lái)的，但如果是賣(mài)核桃的商家，那他絕對(duì)是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)天才。

事實(shí)上，核桃的“補(bǔ)腦效果”跟普通的花生或其他堅(jiān)果并沒(méi)什么區(qū)別。而人們之所以更容易認(rèn)為核桃最補(bǔ)腦，其實(shí)更多是因?yàn)楹颂业男螤罡X子的形狀是差不多的...

這跟中醫(yī)(或偽中醫(yī))里的“吃型補(bǔ)型”、“吃色補(bǔ)色”簡(jiǎn)直有異曲同工之妙——它們都利用了人們“想當(dāng)然”的力量。

2 借用已有的認(rèn)知

之前我在做狗糧項(xiàng)目的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)有一款狗糧特別有意思，它會(huì)根據(jù)不同的季節(jié)來(lái)制定不同的配方。

而讓我印象最深刻的地方，就是它在文案中強(qiáng)調(diào)：夏天應(yīng)該給狗狗去火氣，所以配方中就含有「福建水鴨」。

其實(shí)，這就是借用人們已有的認(rèn)知(水能去火)來(lái)證明產(chǎn)品的功效。

鴨子不都是在水里嗎?故意把“水”字強(qiáng)調(diào)出來(lái)，光是這一個(gè)細(xì)節(jié)，就足以說(shuō)明他們的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的確非常走心。(當(dāng)然，除了福建水鴨，夏季的配方中還有深海鱈魚(yú)。道理都一樣，只不過(guò)沒(méi)那么典型而已)

而我最近接觸到的另一家企業(yè)，他們的營(yíng)銷(xiāo)就沒(méi)這么走心了。

他們是做服裝的，不過(guò)并不是普通的服裝——他家的衣服并沒(méi)有用傳統(tǒng)的羊毛或人工織物，而是牦牛身上的毛。也就是牛絨服。

是不是沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)?

是的，之前我也沒(méi)聽(tīng)過(guò)。雖然他們的企業(yè)已經(jīng)有近20年的歷史，但一直都只在本地有幾家專(zhuān)賣(mài)店，并且生意也不太樂(lè)觀(guān)。

除了是因?yàn)樗麄冎笆侵鞔蛭鞑乇镜氐目蛻?hù)(做的偏民族風(fēng)格，但價(jià)格又很貴，當(dāng)?shù)厝撕苌儋I(mǎi)得起)，還因?yàn)樗麄儧](méi)有考慮消費(fèi)者已有的認(rèn)知。

請(qǐng)問(wèn)：你想象中用牦牛絨做的衣服，它的質(zhì)感是什么樣?又具有哪些特質(zhì)?

我想，大部分人肯定都跟我最開(kāi)始一樣，認(rèn)為它摸上去應(yīng)該是有點(diǎn)硬的，不會(huì)像羊毛那么舒服和溫暖。

事實(shí)恰好相反——就柔軟和舒適程度來(lái)說(shuō)，它一點(diǎn)也不輸給羊毛。

不過(guò)，認(rèn)知大于事實(shí)。就算你知道實(shí)驗(yàn)室里的H2O是無(wú)比干凈的，你還是更愿意去喝5毛錢(qián)一瓶的農(nóng)天山泉。

同理，就算你知道牛絨跟羊絨摸起來(lái)一樣，你還是會(huì)更喜歡看上去就軟綿綿的羊身上的毛...尤其是女性。

而那家做牛絨服的企業(yè)，顯然是沒(méi)有注意到這點(diǎn)。他們的產(chǎn)品既有男裝也有女裝，所以整個(gè)品牌只能蒼白的圍繞“質(zhì)感舒適”來(lái)做文章。除了原材料不一樣，沒(méi)有其他任何特點(diǎn)，也沒(méi)什么顯著的品牌主張。

其實(shí)，它應(yīng)該主打甚至只做男裝，并且不再將“舒適”作為主打賣(mài)點(diǎn)，而是主張“真男人就穿牛絨服，女人才穿羊毛服”之類(lèi)的觀(guān)點(diǎn)。將羊毛服定位成女人穿的衣服，從而體現(xiàn)出牛絨服天然的“雄性氣質(zhì)”。(這就是所謂的“給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位”)

畢竟，在人們已有的認(rèn)知中，牛天然就是雄性的代表，象征著力量與野心。比如西班牙斗牛，牛氣沖天，力大如牛，九牛二虎...而羊是一種非常柔弱的動(dòng)物，需要人去保護(hù)。因此，“男人穿牛絨，女人穿羊絨”就是一個(gè)非常符合認(rèn)知的觀(guān)點(diǎn)。

至于產(chǎn)品本身的舒適質(zhì)感，應(yīng)該放在第二個(gè)層級(jí)去宣傳，或者我更愿意稱(chēng)之為“意想不到的驚喜”。

3 反向借用已有認(rèn)知

當(dāng)然，如果產(chǎn)品的特征跟人們已有的認(rèn)知的確相互沖突，那你也可以利用這種反差來(lái)吸引人注意，或者制造話(huà)題。

比如之前我在知乎上看到的舒適達(dá)的信息流廣告：《玻璃竟然可以刷牙?》

它就是利用人們對(duì)玻璃和牙膏的已有認(rèn)知(認(rèn)為它們不可能有什么聯(lián)系)，成功吸引人的注意。(PS，所謂的“玻璃”，只不過(guò)是其牙膏里的一種成分——Novamin，一種改性的生物活性玻璃)

這里你也許會(huì)問(wèn)：那是不是之前的牛絨服也可以利用這種反差(以為很堅(jiān)硬，其實(shí)很柔軟)來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)呢?

可以，但效果不會(huì)很樂(lè)觀(guān)。

因?yàn)椴ＡШ脱栏啾旧砭褪侨藗兎浅Ｊ煜さ氖挛铮笈；蚺＝q呢，大部分人既不了解也不關(guān)心。

說(shuō)“牦牛絨竟然可以做衣服，并且很柔軟”，在某種程度上就相當(dāng)于“聚苯硫醚竟然可以吃，而且很好吃”——請(qǐng)問(wèn)聚苯硫醚是什么?我為什么要關(guān)心這個(gè)信息?

要想制造反差，你必須利用人們?cè)缫选甘煜ぁ沟恼J(rèn)知。

4 是利用別人的“想當(dāng)然”而不是自己的

雖然“想當(dāng)然”是個(gè)貶義詞(它是指沒(méi)有根據(jù)得下結(jié)論，類(lèi)似于“拍腦袋”)，但我一直都信奉以前學(xué)設(shè)計(jì)時(shí)聽(tīng)到的一句話(huà)——要把用戶(hù)當(dāng)傻瓜。

因?yàn)橛脩?hù)是不愿意花時(shí)間去找所謂的“根據(jù)”的，他們更愿意根據(jù)自己已有的一知半解去理解一個(gè)事物，而不會(huì)去深究。這是所有生物的共性——以最低的成本去達(dá)到目的。

這也是為什么幾乎所有產(chǎn)品都傾向于把人變得越來(lái)越懶，不管是體力還是腦力。

不過(guò)，要想讓別人更加省事，我們自己就需要多費(fèi)些腦子。要想利用別人的想當(dāng)然，我們自己就不能想當(dāng)然——我們不能想當(dāng)然地認(rèn)為：消費(fèi)者一定會(huì)在乎我的產(chǎn)品;消費(fèi)者一定都是理性的;消費(fèi)者一定會(huì)認(rèn)真考慮我的意見(jiàn)...