咖啡師Michael身穿標(biāo)志“進(jìn)階”的黑圍裙，站在國(guó)貿(mào)臻選店的開(kāi)放吧臺(tái)后忙碌。他的胸前還佩有四枚黃色和兩枚銀色的勛章，分別對(duì)應(yīng)幾種咖啡煮制技藝認(rèn)證，包括虹吸，手沖，黑鷹，拿鐵藝術(shù)等。吧臺(tái)上陳列著當(dāng)季的三款臻選咖啡豆：盧旺達(dá)“穆莎莎”有烏梅風(fēng)味，肯亞山“康古努”口感偏酸，厄瓜多爾“皮欽查”則有肉蔻味和花香。

一切都意味著更多元的選擇，前提是，你是一位真正的咖啡愛(ài)好者，或者愿意為了嘗鮮多付一些錢(qián)。而身處白領(lǐng)密集、消費(fèi)能力不俗的國(guó)貿(mào)商圈，Michael有更多的機(jī)會(huì)接觸到這樣的顧客。

挑選好咖啡豆和煮制方式，Michael還會(huì)進(jìn)一步詢(xún)問(wèn)和確認(rèn)你的喜好（比如“酸一點(diǎn)還是醇一點(diǎn)”），以隨時(shí)調(diào)整水溫和流速——在咖啡煮制的過(guò)程中，這是兩個(gè)影響口感的關(guān)鍵因素。

星巴克正在“升級(jí)”。去年12月，星巴克CEO霍華德·舒爾茨宣布了卸任消息，隨即引發(fā)了股價(jià)震蕩——投資人對(duì)星巴克增速放緩的焦慮情緒似乎又放大了一倍。不過(guò)好消息是，這位一手締造星巴克傳奇的靈魂人物并未真正隱退，而是在執(zhí)行董事會(huì)主席的職務(wù)上，著手推進(jìn)星巴克的高端業(yè)務(wù)。

如今，這項(xiàng)業(yè)務(wù)正在中國(guó)加速落地。它既包括帶著五星R標(biāo)志、黑金范兒十足的臻選門(mén)店，也包括一項(xiàng)總建筑面積2700平米的龐大工程——年底，海外首家“臻選咖啡烘培工坊”（Roastery & Tasting Room）即將在上海亮相。

自2014年10月在北上廣深四地開(kāi)出7家門(mén)店以來(lái)，R 標(biāo)志（Reserve）的臻選店已經(jīng)在中國(guó)超過(guò)了110家。剛剛過(guò)去的6月，位于杭州國(guó)大和哈爾濱匯麗廣場(chǎng)的兩家星巴克臻選店相繼開(kāi)業(yè)：國(guó)大店由2001年就開(kāi)業(yè)的杭州第一家星巴克門(mén)店翻修新而來(lái)，設(shè)計(jì)概念是一艘錢(qián)塘江上行駛的大船；匯麗廣場(chǎng)店則是星巴克在哈爾濱引入的第一家臻選門(mén)店，融入了冰雕、原始森林的本土元素。

也許你曾“誤入”過(guò)一些星巴克臻選店，但并未留意它的特別之處。畢竟，星巴克素來(lái)秉持著一種看起來(lái)有些特立獨(dú)行的理念：品牌是靠門(mén)店體驗(yàn)本身而不是廣告營(yíng)銷(xiāo)來(lái)打造的。

2014年時(shí)，星巴克在全球的咖啡采購(gòu)量就達(dá)到4億磅上下。數(shù)以千計(jì)種咖啡中，偶爾會(huì)出現(xiàn)一些特別的品種。“可能是一小片土地的少量特產(chǎn)，可能是著名農(nóng)場(chǎng)的獲獎(jiǎng)咖啡，也可能是融合天氣、土壤和時(shí)機(jī)等有利因素的品種。星巴克臻選帶來(lái)的正是這些咖啡豆。”星巴克中國(guó)告訴記者。

長(zhǎng)久以來(lái)，星巴克都在中國(guó)扮演著推廣和傳承咖啡文化的角色，如今它打算更進(jìn)一步。和常規(guī)門(mén)店的傳統(tǒng)吧臺(tái)不同，臻選咖啡店通常會(huì)有一個(gè)專(zhuān)屬的開(kāi)發(fā)式吧臺(tái)，顧客可以像品嘗日式料理一般，坐在圓凳上等待。Michael們的工作除了手握計(jì)時(shí)器，按照標(biāo)準(zhǔn)流程煮制咖啡，還包括和顧客交流，介紹器具、煮制方法和當(dāng)季咖啡豆的背景信息。

“有時(shí)熟客來(lái)了，打個(gè)招呼就知道他要喝什么。” Michael說(shuō)。一些資深的咖啡愛(ài)好者甚至?xí)е约汉媾嗟亩棺忧皝?lái)，和咖啡師們分享。

看上去，臻選咖啡業(yè)務(wù)可以幫助星巴克在其高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和它所倡導(dǎo)的“消費(fèi)者體驗(yàn)”之間達(dá)到新的平衡。而通常來(lái)說(shuō)面積更大，座位更充裕的臻選咖啡門(mén)店也在鼓勵(lì)人們坐下來(lái)，細(xì)細(xì)品嘗一杯咖啡。

這多少令人想起星巴克創(chuàng)立初期，舒爾茨將 創(chuàng)造“第三空間”作為品牌發(fā)展的動(dòng)力——區(qū)別于住家和公司，第三空間是生活中的緩沖地帶，而咖啡館則是最典型的第三空間之一。

星巴克“升級(jí)”一個(gè)不可忽視的背景是，在同店銷(xiāo)售連續(xù)兩個(gè)季度未能達(dá)到華爾街預(yù)期之后，它亟待通過(guò)新業(yè)務(wù)來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

而星巴克已經(jīng)耕耘了18年的中國(guó)市場(chǎng)，正在成為它最重要的增長(zhǎng)引擎。星巴克2017Q2財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)／亞太區(qū)的利潤(rùn)增速達(dá)到36%，遠(yuǎn)超美洲地區(qū)和EMEA（歐洲、中東、非洲）市場(chǎng)。舒爾茨也曾表示：“未來(lái)，星巴克中國(guó)將可能超過(guò)美國(guó)，成為星巴克全球最大的市場(chǎng)。”

許多跡象表明，星巴克正在加注中國(guó)市場(chǎng)。去年升任星巴克中國(guó)區(qū)CEO的王靜瑛的重要使命之一，就是在2021年前，將中國(guó)大陸運(yùn)營(yíng)門(mén)店數(shù)量提升至5000家。如此龐大的門(mén)店數(shù)量，意味著向二、三線(xiàn)城市下沉的策略將持續(xù)下去。與之并行的則是高端業(yè)務(wù)的推廣。

可以預(yù)見(jiàn)的是，臻選咖啡門(mén)店的擴(kuò)張速度不會(huì)高于常規(guī)門(mén)店。在海外，以紐約和倫敦為例，精品咖啡市場(chǎng)已經(jīng)十分擁擠，星巴克要做的是加快腳步。但是眼下在中國(guó)，人們對(duì)精品咖啡的認(rèn)知還淺得多。“當(dāng)?shù)厥欠褚呀?jīng)有相對(duì)成熟的咖啡消費(fèi)文化和需求會(huì)成為星巴克的重要考量之一。”星巴克中國(guó)對(duì)36氪表示。

如果把常規(guī)門(mén)店視為1.0，臻選咖啡門(mén)店視為2.0版本的話(huà)，強(qiáng)調(diào)“全感官體驗(yàn)”，將一粒生豆到一杯咖啡的整個(gè)生產(chǎn)鏈都還原在你眼前的臻選咖啡烘焙工坊就是3.0版本了。繼2014年12月在發(fā)源地西雅圖開(kāi)出第一家之后，上海、東京、米蘭和芝加哥的烘焙工坊將在三年內(nèi)陸續(xù)開(kāi)幕。

按照舒爾茨的說(shuō)法，西雅圖烘培工坊運(yùn)營(yíng)兩年多來(lái)，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了24%，是普通星巴克門(mén)店的4倍。他將這個(gè)嶄新的門(mén)店形態(tài)描述為“一張承載著咖啡、戲劇和浪漫的魔毯”，還計(jì)劃發(fā)展出獨(dú)立的品牌，并把它稱(chēng)之為“這家公司的未來(lái)”。

一個(gè)不可回避的現(xiàn)實(shí)是，這個(gè)昔日象征著高端商務(wù)范兒的品牌正在面臨老化的危機(jī)。Talkingdata 的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，星巴克在中國(guó)的忠實(shí)粉絲主要集中在三線(xiàn)及以下城市，占比 42.4%，一、二線(xiàn)城市人群占比只有 28% 和 29.5%。新興的精品咖啡品牌和新式茶飲都在伺機(jī)搶奪星巴克的人群，他們的目標(biāo)，無(wú)一不是成為“下一個(gè)星巴克”。

臻選門(mén)店和烘焙工坊的魔力，或許真的可以讓星巴克慢一點(diǎn)變老。